A tarefa de captar e reter clientes, especialmente em tempos de crise e de transformações repentinas, é de extrema importância para as empresas. Com o aumento da importância dos canais digitais para os negócios, nomeadamente as redes sociais e o comércio eletrónico, onde a concorrência tende a ser mais elevada, as empresas necessitam de repensar os processos de compra, uma vez que os clientes procuram processos rápidos e eficientes que permitam corresponder às suas expectativas.
Um dos modelos que as empresas têm ao seu dispor para analisar os processos de compra e, em especial, as interações com os seus clientes é o Mapa de Percurso do Cliente. Este modelo surgiu no final dos anos 80, resultado do trabalho de Chip Bell e Rom Zemke, tendo por objetivo registar todas as interações entre os clientes e a organização do ponto de vista do cliente.
Segundo a Harvard Business Review o Mapa de Percurso do Cliente é uma ideia muito simples: um diagrama que ilustra as etapas pelas quais os clientes passam no envolvimento com a sua empresa, seja um produto, uma experiência online, uma experiência de retalho, um serviço ou qualquer combinação (ver figura). Quanto maior o número de pontos de contacto mais complicado, mas também mais necessário, o mapa se torna.

O Mapa de Percurso do Cliente é uma das ferramentas que permite melhorar as interações e assim aumentar as vendas e a satisfação do cliente. Este modelo permite otimizar as atividades e interações físicas e online e alinhar ambos os canais de venda.
As vantagens de mapear o percurso do cliente são várias.
- Permite perceber emoções do cliente, uma vez que permite avaliar a facilidade com que passa de um ponto de contacto para outro. Por exemplo, se o cliente consegue mudar facilmente do canal físico para o online. Assim a empresa poderá avaliar os pontos que causam frustração e implementar melhorias.
- Possibilita a identificação de falhas nas comunicações ou nos serviços prestados, uma vez que com o mapeamento é possível identificar problemas de comunicação entre os colaboradores que impedem a prestação de um serviço rápido e de qualidade. Os vários canais (desktop, mobile) poderão também não estar otimizados quando se muda de dispositivo o que poderá dificultar o contacto entre o cliente e a empresa.
- Proporciona uma redução de custos, já que as empresas que gerem o percurso do cliente, segundo um estudo do Aberdeen Group, conseguem diminuir o custo do seu serviço em 21,2% e reduzir os custos de aquisição de novos clientes.
- Conduz a um aumento das vendas uma vez que, segundo o mesmo estudo, as empresas têm um ciclo de vendas que é 16,8% mais curto e as campanhas de marketing têm um retorno de mais 24,9%.
- Aumenta a satisfação de clientes e colaboradores, já que com a identificação e correção das falhas e a melhoria da comunicação assiste-se ao aumento da satisfação dos clientes e a uma maior eficiência por parte dos colaboradores.
Assim o Mapa de Percurso do Cliente pode ser usado como um instrumento do processo de melhoria da empresa, melhorando a experiência do cliente e reduzindo custos de fornecer um determinado serviço. Pode também ser usado para formar as equipas de vendas para melhorarem o contacto com o cliente ou reconhecerem processos que poderão ser melhorados.
E como se pode construir um Mapa de Percurso do Cliente?
O Mapa de Percurso do Cliente inicia com uma análise da interação dos clientes com a organização, sendo dividido por fases. Para cada fase são identificadas as atividades da organização e as atividades praticadas pelo cliente, sendo avaliada a experiência para cada passo e atividade.
A elaboração do Mapa de Percurso do Cliente pressupõe várias etapas:
- A identificação dos passos que os clientes dão no processo de compra (por exemplo, a perceção, o interesse, a compra, a retenção, a lealdade e outros aplicáveis).
- Para cada passo são identificadas as ações e atividades da organização e as atividades do cliente. As interações entre o cliente a empresa são realçadas como pontos de contacto.
- São avaliados em cada passo os pensamentos e sentimentos dos clientes, avaliando o nível de satisfação. A empresa poderá recorrer, por exemplo, a questionários de avaliação da satisfação.
- Em seguida, face às experiências detetadas, são identificadas as principais barreiras sentidas pelos clientes durante o processo.
- A empresa, face às barreiras identificadas, procurará encontrar sugestões de melhoria que potenciem uma melhor experiência de compra e que permitam uma maior facilidade em passar de um passo para o outro.
- Por fim são avaliadas as atividades que não são eficientes, reformulando os processos e permitindo otimizar as diversas fases do processo, reduzindo tempos e custos.
Existem instrumentos que auxiliam na identificação das fases e elaboração do Mapa de Percurso do Cliente nos canais digitais. Por exemplo, o uso do Behavior Flow no Google Analytics permite perceber quais os passos que as pessoas dão no website da empresa. Esta ferramenta permite visualizar o percurso seguido pelos utilizadores descobrindo qual o conteúdo que os mantem interligados ao website e quais as principais barreiras que poderão existir.
Outra forma de perceber quais os passos dados pelos clientes em diferentes canais é através da ferramenta Top Conversion Paths reports da mesma plataforma. Esta ferramenta permite perceber como é que as pessoas alcançaram o website e quais as plataformas que utilizaram. Se, por exemplo, as redes sociais têm um papel muito importante no reconhecimento da necessidade, poderá ser importante adicionar esse canal ao Mapa de Percurso do Cliente.
Estas ferramentas do Google Analytics ajudam a descobrir o que os clientes pretendem e se estão motivados para a compra. Após mapear o percurso do cliente é possível testar alternativas e diferentes conteúdos, por exemplo apostar em campanhas de e-mail marketing ou noutras ferramentas digitais.
A fácil visualização de todas as fases do processo confere vantagens ao Mapa de Percurso do Cliente, permitindo à empresa reconhecer os aspetos em que é mais forte e os que necessita de melhorar no contacto com o cliente, a partir das barreiras identificadas. Em cada fase poderão surgir algumas questões às quais a empresa deverá dar resposta:
- Perceção: os anúncios aos produtos ou serviços estão a ser direcionados para o público-alvo? Os anúncios criam curiosidade nos clientes e conduzem-nos aos produtos ou serviços prestados pela empresa? Os produtos estão presentes nas várias plataformas (website, redes sociais, blogs,…)? É fácil encontrar informação sobre os mesmos? Existem linhas de comunicação com os clientes?
- Interesse: o website é apelativo? Está otimizado para as várias plataformas? Existem alternativas adaptadas às exigências dos clientes? São apresentadas todas as características do produto ou serviço?
- Compra: o processo de compra é simples e rápido? Os meios de pagamento disponíveis correspondem às necessidades? O processo de envio é célere? Os produtos ou serviços correspondem às expectativas?
- Retenção: o cliente considera repetir a compra? O cliente deseja continuar com a empresa a longo prazo?
- Lealdade: o cliente está comprometido com a empresa? O cliente recomenda o produto ou serviço a outros potenciais clientes?
Após a venda o cliente satisfeito poderá voltar a reconhecer a necessidade, induzindo uma nova compra, o que corresponde a um novo ciclo.
Os Clientes têm expectativas cada vez mais elevadas quanto às empresas e aos produtos/serviços que adquirem. O Mapa de Percurso do Cliente permite identificar falhas e perceber se a estratégia adotada está a funcionar.
A partir das experiências registadas e das reações dos clientes, a empresa terá melhores informações para redesenhar a sua estratégia e procurar novas oportunidades de negócio. Este modelo torna-se assim num ciclo de melhoria da experiência do cliente, potenciando as vendas e contribuindo para a melhoria da eficiência da sua empresa.
De que está à espera para melhorar a experiência de consumo dos seus clientes?