Para monitorizar a experiência do cliente existem muitas métricas e ferramentas que podem ser utilizadas. A experiência do cliente não pode ser medida diretamente, pois não existe uma única métrica capaz de analisar o desempenho da empresa, mas sim um conjunto de indicadores que combinados avaliam a experiência do cliente.
Como já foi falado aqui, proporcionar uma ótima experiência ao cliente é uma fonte de criação de vantagens competitivas.
De acordo com a pesquisa The State of the Customer Experience de 2018, as empresas participantes medem a experiência do cliente usando uma ou várias das 6 métricas de experiência do cliente reconhecidas mundialmente: Net Promoter Score (NPS), Satisfação do cliente (SC), Churn rate, Taxa de Retenção, Customer Lifetime Value (CLV) ou Customer Effort Score (CES).
O NPS é o indicador mais utilizado tendo sido indicado por quase dois terços das empresas, seguido da Satisfação do Cliente (SC) e do Churn Rate (com 43,6% e 42,7%, respetivamente).
Abaixo conheça mais em pormenor alguns dos indicadores mais utilizados para medir a experiência do cliente:
Net Promoter Score (NPS) tem como objetivo de medir a satisfação e fidelidade de um cliente com uma empresa. Este indicador é avaliado pela seguinte questão: “Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar a nossa empresa a um familiar ou amigo?”. Os clientes atribuem uma classificação entre 0 (nada provável) e 10 (extremamente provável). O NPS é obtido pela substração entre a percentagem de clientes promotores (aqueles que responderam 9 ou 10) e a percentagem de clientes detratores (que atribuíram uma pontuação entre 0 e 6).
O NPS é um indicador rápido e simples de calcular e o facto de ser uma métrica padrão é possível comparar os valores obtidos com as médias do setor.
Satisfação do cliente (SC) mede o grau de satisfação do cliente com os seus produtos ou serviços no curto prazo. O SC não avalia a satisfação geral do cliente em relação à marca, como faz o NPS, mas sim aspetos específicos da satisfação do consumidor nas suas interações, deve ser realizado logo após um contacto com a marca – por exemplo, depois de um atendimento ou compra. Este indicador é avaliado pela seguinte questão: “Como avalia a sua satisfação com o produto ou serviço oferecido pela nossa empresa?”, a satisfação é expressa por uma classificação que varia entre 1 (muito insatisfeito) e 5 (muito satisfeito).
As avaliações do Google ou do Facebook são um bom exemplo de SC.
Churn Rate é a taxa de clientes que deixaram de fazer negócios com uma empresa durante um determinado período de tempo. No caso da empresa seguir um modelo de negócio por assinatura este indicador refere-se à percentagem de clientes ou assinantes que cancelaram ou não renovaram a sua assinatura. Por exemplo se quisermos calcular o número de clientes que a empresa perdeu num ano, a churn rate seria calculada pela seguinte fórmula:
Churn Rate = ((N.º de clientes no início do ano – N.º de clientes no final do ano) /N.º de clientes no início do ano) * 100
Imaginemos o seguinte exemplo: A empresa ABC tinha 521 clientes no dia 1 de janeiro, em 31 de dezembro tinha 490 clientes. Significa que a churn rate desta empresa seria ((521-490) / 521) * 100=5,95%
Geralmente quanto menor for esta taxa melhor, pois significa que apenas um número reduzido de clientes deixou de comprar na empresa. Compreender a rotatividade de clientes é essencial para avaliar a eficácia das suas ações de marketing e a satisfação geral dos seus clientes.
Taxa de Retenção é a percentagem de clientes que a empresa reteve durante um determinado período. A taxa de retenção é calculada pela seguinte fórmula:
Taxa de Retenção = ((N.º de clientes existentes fim do período – N.º de novos clientes)/N.º de clientes no início do período)*100
Considerando que a empresa ABC (exemplo anterior) conquistou 66 novos clientes no período mencionado, a sua taxa de retenção é 81,4%=((490-66) /521)*100
Valores mais próximos de 100% significam que a empresa está a conseguir manter quase todos os seus clientes satisfeitos.
Customer Lifetime Value (CLV) é a soma total de quanto dinheiro um cliente gastou na sua empresa durante todo o relacionamento com a empresa podendo também ser calculado apenas para um período de tempo específico (um ano, cinco anos ou qualquer outro período que faça sentido para a empresa em particular).
Este indicador fornece uma medida da longevidade do relacionamento com o cliente, a quantidade de gastos, a frequência de compra e como esse relacionamento se alterou ao longo do tempo. Clientes com alto valor de vida útil permanecem fidelizados por mais tempo e gastam mais dinheiro com a empresa. O CLV também é importante para a identificação dos seus clientes mais valiosos de forma que possa reconhecê-los e compensá-los.
Customer Effort Score (CES) – avalia o nível de dificuldade enfrentado pelo cliente durante a realização de alguma ação relacionada com o produto ou serviço, por exemplo, uma compra na loja online. Para obter o valor deste indicador após a finalização da interação do cliente com a marca é feita uma pergunta semelhante a esta: “Numa uma escala de 1 (muito difícil) a 7 (muito fácil), qual foi o nível de dificuldade que teve para efetuar a sua compra?”.
Este indicador mostra às empresas os locais onde podem ser feitas melhorias de forma a facilitar as tarefas a realizar pelo cliente. Depois de identificadas as áreas de melhoria é fundamental agir rapidamente e fazer os ajustes necessários para reduzir ou eliminar as dificuldades sentidas pelos clientes. Estatísticas referem que um baixo nível de esforço está associado a maior satisfação do cliente e por conseguinte a uma melhor experiência. Por exemplo, de acordo com um estudo da Oracle a satisfação do cliente aumentou de 61% para 93% quando os clientes identificaram baixo esforço.
Um outro indicador também muito utilizado é o Tempo para Resolução (TTR) que calcula o tempo médio levado pela equipa de atendimento/ suporte para resolver um problema do cliente. Este indicador é calculado pela soma de todos os tempos passados (dias ou horas) para resolver as questões dos clientes a dividir pelo número de casos resolvidos. Este indicador permite à empresa acompanhar a rapidez com que os seus colaboradores podem resolver os problemas dos clientes.
A redução do tempo gasto na resolução de problemas deve ser uma prioridade para qualquer empresa, quanto menor o TTR menor será o tempo médio que o cliente esperou para resolver a sua questão e possivelmente melhor terá sido a sua experiência.
Para além destas métricas podem também ser utilizados outros indicadores complementares como a taxa de abandono do carrinho (mede quantos clientes desistiram de concluir as suas compras e abandonaram os seus carrinhos na loja online da empresa) que pode ser útil para avaliar até que ponto a experiência de compra se encontra otimizada; a taxa de conversão para avaliar a eficácia das ações de marketing; o número de páginas visitadas do site por pessoa, entre outros.
Cada empresa deve selecionar apenas os indicadores críticos e mais relevantes para a sua atividade e para alcançar os seus objetivos estratégicos. Na prática, selecione os indicadores que fazem mais sentido para o seu negócio. Em média a maioria das empresas mede 2,5 indicadores relacionados com a experiência do cliente.
Através da monitorização destes indicadores é possível obter insights e avaliar em que ponto é que a empresa se encontra, orientando as ações necessárias para melhorar a experiência do seu cliente. Financeiramente, isso significa investimentos mais eficientes e com melhores resultados.
E na sua empresa como mede a experiência do seu cliente?