Customer Experience

Proporcionar uma ótima experiência ao cliente é uma fonte de criação de vantagens competitivas: se por um lado uma boa experiência contribuí para o aumento da satisfação dos clientes e sua fidelização, podendo ter impactos significativos nas vendas; por outro um cliente com uma má experiência poderá levar à perda de vendas, perda de outros clientes e quota de mercado.

Apesar das empresas concordarem que uma excelente experiência do cliente fornece uma vantagem competitiva importante, de acordo com o relatório da Martech Alliance apenas 31% dos profissionais de marketing acham que estão a superar as expetativas de customer experience.

Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente é o conjunto de perceções e impressões que um cliente possui sobre uma determinada empresa ou marca após interagir com ela.

O CX é o resultado da imagem que cada marca/ empresa passa para os seus clientes durante todo o processo de interação, desde o momento que o cliente conhece a marca, navega pelo seu site, entra em contato e finaliza uma compra, até aos momentos posteriores, como um eventual atendimento ou suporte pós-venda, por exemplo. Cada ação tomada pela empresa vai ter impacto na perceção que os seus clientes têm dela e consequentemente na sua decisão de continuar ou não a comprar em determinada empresa/ marca.

No estudo “State of Customer Experience 2019” da Hotjar, os entrevistados foram categorizados em quatro níveis de acordo com a estratégia de CX implementada:

Ignore – são empresas que não veem a experiência do cliente como importante. Não há esforços para desenvolver uma estratégia de CX ou medir as iniciativas de CX;
Novice – empresas que reconhecem a necessidade de melhorar a experiência do cliente. Implementaram as etapas básicas para identificar e medir problemas relacionados ao CX, mas não têm uma estratégia de CX clara;
Competent – empresas que se esforçam para oferecer uma experiência de alta qualidade para seus clientes. Possuem uma estratégia clara de CX com processos criados para medir os resultados;
Mature – a sua estratégia de CX está incorporada em tudo o que fazem. O feedback do cliente forma o núcleo da sua estratégia e tomada de decisão.

De entre uma amostra de 2.000 profissionais de CX dos EUA, Reino Unido, Austrália, Canadá e UE 19 apenas 12% das empresas se identificaram como Mature CX, enquanto 38% identificaram-se como Competent, 40% como Novice e 10% como Ignore.

Estatísticas apontam que para 84% dos clientes a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto os seus produtos ou serviços. De acordo com a pesquisa da PwC “Experience is everything: Here’s how to get it right” mais de 30% dos clientes deixariam de comprar uma marca que adoram após uma má experiência e mais de 40% após várias más experiências (ver figura abaixo).

Mais do que nunca proporcionar uma ótima experiência ao cliente é extremamente importante para a empresa se destacar face aos seus concorrentes, pois o comportamento dos consumidores mudou e agora mais do que o produto, a experiência que passam com a marca passou a ter grande impacto na decisão de compra.

O que é que na realidade cria uma boa experiência ao cliente? Velocidade? Conveniência? Consistência? Cordialidade?

De acordo com a pesquisa da PwC quase 80% dos consumidores apontam para velocidade, conveniência, ajuda experiente e serviço amigável como os elementos mais importantes de uma experiência positiva do cliente (ver figura abaixo).

Por outro lado, as três principais causas de uma má experiência do cliente (ver figura abaixo) são os longos tempos de espera (com 20% dos entrevistados a mencionar este fator), funcionários que não entendem as necessidades do cliente (com 18%) e problemas/perguntas não resolvidas/ não respondidas (com 18%).

Como melhorar a experiência do cliente?

Construir o Mapa de Percurso do Cliente: de forma a entender os passos que o cliente realiza durante a interação com a empresa. Esta ferramenta permite-nos identificar os fatores e processos que podem ser melhorados no contacto com o cliente. Por exemplo: identificar se existe algum problema que esteja a dificultar a compra, detetar falhas na comunicação interna, etc…
Reduzir o esforço do cliente: identificar quais as fases de maior complexidade no mapa de percurso do cliente e nas quais os clientes terão maior dificuldade;
Personalização: os consumidores estão à procura de experiências únicas que atendam às suas necessidades e sejam capazes de resolver os seus problemas;
Ouvir os seus clientes: ouça com atenção as dúvidas e as reclamações dos seus clientes encarando-as como uma oportunidade para melhorar os seus produtos e serviços mais alinhados com as suas necessidades;
Utilizar a tecnologia: para entregar uma experiência mais positiva aos seus clientes pode utilizar diferentes soluções ao nível da tecnologia como sejam as soluções de CRM (que ajudam a captar e a organizar informações estratégicas, tomar decisões, etc..), inteligência artificial (otimizar a utilização de dados para desenvolver uma maior ligação com os clientes), chatbots (ou robôs de conversação que permitem fornecer um atendimento mais rápido, dinâmico e personalizado) e realidade aumentada (que permite que os consumidores vejam como determinado produto se enquadraria no seu ambiente ou até experimentar peças de roupa ou acessórios virtualmente).