Existe uma grande confusão à volta daquilo que realmente é e o que abrange o conceito de Marketing. É extremamente comum ouvirmos frases como: “Marketing é publicidade”, “Marketing e comunicação são sinónimos” ou “fazer Marketing é estar presente nas redes sociais”.
Muitas vezes os conceitos de Marketing, publicidade, comunicação e presença digital são interpretados de forma incompleta e acabam por esconder o verdadeiro papel do Marketing.
Philip Kotler, considerado por muitos o “pai” do Marketing, afirma que “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer necessidades de um público-alvo com rentabilidade.”
O universo do Marketing compreende não só o ato da venda e divulgação do produto como também todas as atividades de planeamento, pesquisa e posicionamento no mercado, ligando a empresa aos clientes e ao mercado com lucro.
As ações de marketing podem ser construídas e orientadas por quatro pilares denominados Marketing Mix ou os 4 Ps de Marketing. Este conceito foi criado pelo professor Jerome McCarthy no seu livro “Basic Marketing“, lançado em 1960 e amplamente divulgada por Philip Kotler. Kotler definiu os 4 Ps de Marketing como “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir os seus objetivos de Marketing no mercado‐alvo.”
Os 4 Ps são as iniciais das seguintes palavras em inglês: Product (produto), Price (Preço), Place (Ponto de venda/canal de distribuição) e Promotion (Promoção). Estas são as variáveis controláveis pela empresa e portanto, são decididas internamente, no momento do planeamento e conforme os objetivos de Marketing de cada empresa.
- Produto (responde à questão “o que?”)
O produto é o que a empresa vende. Pode ser um bem físico, um serviço, um lugar ou uma ideia.
Este ponto engloba não só o produto me si, mas também todas as questões relativas aos seus atributos, embalagem, cor, forma, tamanho, etc…
É necessário conhecer muito bem o seu produto, identificando quais as características que vão ajudar o consumidor a resolver os seus problemas e como é que se diferencia dos seus concorrentes.
- Preço (responde à questão “Quanto?”)
O preço é à quantia de dinheiro que os consumidores terão de pagar ou, numa ótica de marketing, o conjunto de valores de que esses consumidores estão dispostos a abdicar em troca do produto. Quanto maior for a perceção de valor do produto, mais o consumidor se dispõe a pagar.
Embora seja simples de entender, é realmente difícil encontrar o preço “certo”. A definição do preço do produto deve considerar os custos da empresa, os lucros que deseja alcançar, a comparação com os concorrentes e, ainda, a perceção que deseja transmitir ao público-alvo.
Algumas questões que deve ter em atenção: Qual seria o menor preço pelo qual estaria disposto a vender o seu produto? Qual o preço mais alto que os seus consumidores estariam dispostos a pagar? E o mais baixo? Quão sensíveis ao preço são os seus clientes? Quais são os preços praticados pelos líderes atuais no mercado onde vai entrar? Como o seu preço se compara com o da concorrência?
- Promoção (responde à questão “Como?”)
Promoção refere-se a todas as ações de comunicação que serão utilizadas para divulgar o seu produto e despertar o interesse dos consumidores.
O mix de comunicação pode envolver as medias eletrónicas (como a televisão, cinema, rádio e telefone), impressas (jornais, revistas e outdoor) e digitais (websites, redes sociais e e-mail).
- Ponto de venda/ Canal de distribuição (responde à questão “Onde?”)
Este pilar diz respeito à distribuição do produto no mercado, ou seja, à forma pela qual o consumidor chega até seu produto.
Questões importantes a definir: canais de distribuição que vai utilizar, o número de intermediários até ao cliente final, localização dos pontos de distribuição, localização dos pontos de venda (físicos e/ou virtuais) e gestão da logística.
Se a sua empresa não consegue ter um produto que atende às necessidades do seu consumidor, que esteja dentro de um intervalo de preço que o seu consumidor esteja disposto a pagar, que seja acessível para que o seu cliente o consiga comprar ou se ele nem sequer sabe que o seu produto existe, então não está a fazer um bom trabalho de marketing. “O marketing é colocar o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, no momento certo.”
Os 4 Ps são variáveis interdependentes, já que uma influencia a outra e depende das outras para o seu sucesso. Por isso, é necessário que sejam planeadas em conjunto para que estejam alinhadas e provoquem uma perceção única e relevante sobre a marca, de acordo com o posicionamento que deseja alcançar.
Mas por qual P deve começar? A sugestão é iniciar pelo P de Produto pois é em torno dele que todas as outras estratégias devem ser pensadas. De seguida, o preço deve estar alinhado com a perceção do custo-benefício trazida pelo produto, a promoção deve destacar os benefícios do produto para o consumidor nos canais que eles mais utilizam e o produto deve estar à venda em pontos de distribuição acessíveis ao seu público-alvo.
Neste momento já deve estar mais claro que Marketing não é publicidade, marketing não é a mesma coisa que comunicação e nem diz respeito só a estar presente nas redes sociais. A publicidade, a comunicação e o Marketing Digital são formas de promover o seu produto e representam apenas ¼ de toda a ação de Marketing, estando incluídas no P – Promoção.
Na sua empresa aplica os 4Ps de Marketing?
