O que é que costuma fazer quando precisa de comprar um determinado produto ou adquirir um novo serviço?
Regra geral, a maior parte das pessoas faz duas coisas. Primeiro realizam uma pesquisa na internet e em segundo pedem recomendações aos seus amigos ou familiares.
De acordo com a Nielsen 83% dos consumidores confiam nas recomendações de familiares e amigos e 66% dos clientes entrevistados afirmam que confiam mais nas recomendações de outras pessoas, ainda que sejam estranhos, do que no conteúdo divulgado pelas empresas.
Hoje uma avaliação de um cliente (quer seja um elogio ou uma reclamação) tem um elevado poder na perceção da imagem que cada um de nós tem sobre determinada empresa. Com a internet e as redes sociais uma crítica no Google MyBusiness ou um comentário no Facebook rapidamente pode chegar a um grande número de clientes e potenciais clientes da empresa.
O Net Promoter Score (NPS) foi desenvolvido em 2003 por Fred Reichheld da Bain and Company com o objetivo de medir a satisfação e fidelidade de um cliente com uma empresa. Este indicador é avaliado pela seguinte questão: “Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar a nossa empresa a um familiar ou amigo?”.
Com base na pontuação obtida os clientes são classificados em 3 categorias:
- Detratores (0-6): clientes insatisfeitos com a sua empresa, com o seu produto/serviço, com o seu atendimento ou qualquer outro aspeto na sua empresa. São clientes que muito provavelmente irão falar mal da sua empresa a outras pessoas;
- Passivos/ Neutros (7-8): são clientes relativamente satisfeitos mas não leais, que só compram quando precisam, são muito vulneráveis a ofertas competitivas da concorrência;
- Promotores (9-10): clientes leais à sua empresa e que recomendam os seus produtos/serviços a outras pessoas, sustentando o crescimento do seu negócio.
O NPS é dado pelo seguinte cálculo: NPS = % clientes promotores – % clientes detratores
Por exemplo: Suponhamos o cenário de uma empresa em que que obtivemos 100 respostas das quais 70 clientes responderam 9 ou 10 e 5 das respostas foram avaliações de 0 a 6. Neste caso o cálculo seria: 70% (promotores) – 5% (detratores) = 65.
É um bom ou mau indicador? Depende. Se a sua concorrência tiver números de NPS superiores a 75% possivelmente haverá áreas da empresa em que a sua concorrência está a trabalhar melhor e que no seu caso podem ser melhoradas. Por outro lado, se os seus concorrentes têm valores inferiores 50% isso indica que a sua empresa está a ter um desempenho superior ao da sua concorrência.
De acordo com a pesquisa da Statista (ver gráfico abaixo), em 2020 empresas do setor da educação e formação foram as que obtiveram os valores mais elevados de NPS atingindo os 71, por outro lado empresas do setor saúde registam os NPS mais baixos rondando os 24.
Net Promoter Score de empresas em todo o mundo em 2020, por setor
Este indicador apresenta como principais vantagens ser simples e rápido de calcular, é quantificável e padronizado podendo rapidamente ser comparado com os seus concorrentes e permite entender as necessidades e expetativas do cliente orientando a empresa em direção a mudanças e melhorias.
Desde a sua introdução em 2003 o NPS tem sido amplamente utilizado em empresas de todo o mundo, no entanto com o passar do tempo o criador deste indicador percebeu que determinadas práticas de algumas empresas como, indexar o valor dos prémios dos funcionários com funções de atendimento com base nos valores obtidos, não solicitar a todos os clientes a avaliação (ignorando os clientes que reclamaram) ou até ofertas especiais para os clientes que classificassem a empresa com 10 estavam a por em causa o real valor do NPS prejudicando a sua credibilidade.
Neste sentido Fred Reichheld no seu mais recente artigo Net Promoter 3.0 desenvolveu uma métrica complementar, a taxa de crescimento de ganhos (EGR), que se baseia em valores contábeis e não apenas em inquéritos. Este indicador auxiliar tem como objetivo reforçar a eficácia do NPS medindo a lealdade do cliente através do crescimento das vendas, identificando que parte das vendas são de clientes existentes que fazem mais negócios com a empresa e quais são de clientes que chegam a partir de recomendações.
A taxa de crescimento de ganhos é calculada com base em dois elementos:
- Retenção de receita líquida (NRR) – Quociente entre as vendas do ano atual de cada cliente (que já era cliente no ano anterior) sobre o valor total das vendas do ano anterior.
- Conquista de novos clientes (ENC) – Quociente entre as vendas de novos clientes adquiridos por recomendação sobre o valor total das vendas no ano anterior.
Taxa de crescimento de ganhos = NRR + ENC – 100%
Imaginemos o seguinte exemplo (ver imagem abaixo):
As vendas da empresa A aumentaram de 100€ para 130€ em 2021, ou seja um aumento de 30%. Os clientes que já eram clientes no ano anterior foram responsáveis por 85€. Então o NRR=85/100=85%
Em relação aos novos clientes, estes representam 45€ em vendas, sendo que 25€ são de vendas de clientes que chegam de recomendações e 20€ de adquiridos por outros meios – ENC=25/100=25%
Neste sentido a taxa de crescimento de ganhos =85%+25%-100%=10%
Consideremos a comparação com o caso da empresa B em que se mantém o crescimento das vendas de 100€ para 130€ em 2021. Neste caso os clientes que já eram clientes no ano anterior foram responsáveis por 65€. Então o NRR=65/100=65%. Em relação aos novos clientes, apenas 10% chegam de recomendações.
Taxa de crescimento de ganhos =65%+10%-100%= –25%
Embora as duas empresas pareçam à primeira vista ter trajetórias semelhantes (ambas aumentaram as suas vendas em 30%) as fontes de crescimento são distintas. Enquanto que a empresa A obteve o seu crescimento satisfazendo os seus clientes que acabam por recomendar a empresa a outros, na empresa B o crescimento deveu-se à “compra” de novos clientes através de publicidade e promoções. Na realidade a empresa B está a perder alguns dos seus clientes atuais para a sua concorrência e apenas 10% dos novos clientes vêm de recomendações os restantes chegam através de promoções e publicidade.
Na opinião de Fred Reichheld o NPS é suficientemente adequado para captar o sentimento do cliente. Mas a verdadeira lealdade vem de compras repetidas, recomendações e respostas a pedidos de feedback é aí entra a análise da taxa de crescimento de ganhos.
A introdução da taxa de crescimento de ganhos (EGR) como métrica adicional de análise ao NPS permitirá planear novas medidas de melhoria desenvolvendo indicadores robustos que permitam sustentar e validar determinados investimentos no fornecimento de um serviço superior ao cliente.
E na sua empresa como avalia a fidelização dos seus clientes?
