Estamos nos últimos meses de 2023, altura para começar a preparar a elaboração do Plano de Marketing do próximo ano.

  • Quais foram as lições aprendidas neste ano?
  • O que pode ser melhorado?
  • Quais são os objetivos de marketing?
  • Onde é que a sua empresa/marca quer chegar?
  • Em que redes sociais vai estar presente?
  • Qual o orçamento disponível?

Estas são apenas algumas das questões que devem servir como ponto de partida para a elaboração do plano de marketing.

Um Plano de Marketing descreve a estratégia de marketing que a sua empresa vai utilizar para vender os seus produtos e/ou serviços. Este documento é essencial para qualquer empresa, pois é nele que é planeada a estratégia de marketing para determinado período, incluindo objetivos, indicadores, análises, entre outras informações importantes para orientar a empresa. É o documento que liga a estratégia da empresa (mais amplo, de longo prazo) às definições operacionais de cada área (mais específicas, de curto prazo).

O Plano de Marketing pode ser dividido em três níveis:

  • Marketing Estratégico – define a direção estratégica da empresa no longo prazo, estabelecendo os objetivos gerais de marketing e as estratégias para alcançá-los de forma ampla, sem definir os planos de ação;
  • Marketing Tático – detalha as estratégias traçadas no planeamento estratégico e define os planos de ação. É neste nível que encontramos os planos de marketing por tipologia, por exemplo Plano de Marketing digital, Plano de Marketing de Conteúdo, Plano de Marketing de redes sociais, etc.;
  • Marketing Operacional – detalha os objetivos de curto prazo, as tarefas, os responsáveis, os cronogramas e outras definições mais específicas de cada plano de ação. Aqui encontramos os planos de marketing que focam campanhas específicas como o Plano de Marketing para o dia da mãe, Plano de Marketing de um determinado evento, Plano de Marketing para o Black Friday, etc.

É fundamental garantir que os objetivos estabelecidos no nível estratégico se desdobrem nos níveis tático e operacional e desta forma sejam mais facilmente alcançados. Se eles não forem desagregados nos níveis tático e operacional, ficam muito distantes e tornam-se inatingíveis.

O Plano de Marketing tem como principais objetivos:

  • Antecipar as decisões a tomar, o que permite preparar corretamente a sua execução, diminuindo assim eventuais erros/desvios;
  • Conjugar e articular as diferentes decisões, permitindo uma coerência em todas as políticas da empresa/produto(s);
  • Formalizar e explicitar as decisões a tomar.

O momento da construção do plano de marketing é a oportunidade para avaliar os seus concorrentes, analisar o potencial de mercado, definir a alocação de recursos e definir as ações efetivas para atingir o seu público-alvo (atual e novo). Este plano deve responder a três questões principais: Onde é que estamos? Para onde queremos ir? Como vamos lá chegar?

A título exemplificativo sugerimos a estrutura abaixo para a elaboração do Plano de Marketing, ressalvando que estas etapas podem e devem ser adaptadas em função das necessidades específicas de cada empresa.

  1. Sumário Executivo: resumo de todo o plano, onde são apresentados os seus principais objetivos e as ações a serem tomadas para os conseguir atingir. Deverá ser completo e sintético pois é a parte do plano que maior número de pessoas irá ler. Deve conter os seguintes dados:
  • situação atual da empresa;
  • estratégias para atingir os objetivos;
  • custo total do Plano de Marketing.
  1. Análise da situação: deve ter em conta quer as variáveis externas, quer as internas à empresa e permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca dentro desse contexto. Na análise situacional da empresa, devem ser realizados dois tipos de auditoria:
  • Externa – análise macroambiental (PESTEL) e microambiental: concorrência, clientes, mercado, fornecedores e distribuidores;
  • Interna – é identificada a história da empresa, a sua missão, visão, valores e os recursos que possui (recursos financeiros, humanos, produtivos, know-how e de investigação tecnológica).
  1. Análise SWOT: síntese da informação recolhida na análise da situação da empresa, onde são identificados os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças.
  2. Objetivos de Marketing: a definição dos objetivos é um passo fundamental na medida em que é nesta fase que se começa a definir a estratégia da empresa e o caminho a seguir.
  3. Estratégias de marketing: definição da segmentação, o targeting e o posicionamento da empresa.
  4. Marketing-Mix: identificação das políticas praticadas pela empresa em relação aos designados “4 P’s” do Marketing: Produto (Product), Preço (Price), Ponto de venda/canal de distribuição (Place) e Promoção (Promotion). Estas são variáveis controláveis pela empresa e, portanto, são decididas internamente no momento do planeamento e conforme os objetivos de marketing de cada empresa.
  5. Plano de Ação: O objetivo é transformar os princípios básicos da estratégia em ações concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação.
  6. Controlo e Avaliação: O controlo das atividades de marketing é imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo a sua eficácia.

Aspetos críticos na elaboração do Plano de Marketing:

–Alinhar o plano de marketing com a estratégia da empesa, missão, visão e valores;

–Definição de objetivos: os objetivos definidos devem ser SMART.

objetivos_smart

Objetivos amplos como “Vender mais”, “Ter mais interações nas redes sociais” ou “Aumentar o número de visitas ao site” devem ser substituídos, por exemplo, por “Aumentar as vendas no e-commerce em 20% no ano 2024”, “Aumentar o n.º interações nas redes sociais em 10% face ao período homólogo” ou “Alcançar 5000 visitantes no site em dois anos”.

–Envolvimento dos colaboradores: é crucial envolver os colaboradores na elaboração do Plano de Marketing, não só pelas informações que trazem (pois são eles que vivem o dia-a-dia do negócio e conhecem a realidade de cada uma das suas funções) como também pela motivação que adquirem ao participarem no processo. Por exemplo, envolver a área comercial para criar estratégias que aumentem as vendas;

–Definição das Personas: definir com exatidão qual ou quais são as personas para quem se dirige a sua estratégia de marketing. As personas são uma representação fictícia do cliente ideal de um negócio. Estas personas são definidas tendo em conta as suas características, hábitos e interesses. Definir uma persona é fundamental para que a empresa possa oferecer soluções mais assertivas e que realmente façam sentido para o seu público;

–Controlo e Monitorização de resultados: é importante acompanhar de forma contínua o progresso das diferentes ações de marketing de forma a controlar a eficiência da estratégia adotada e avaliar a necessidade de realizar ajustes. Para isso é necessário a definição de indicadores que permita fazer essa avaliação e definir qual a periodicidade para a sua monitorização. Exemplo de indicadores que podem ser utilizados: valor das vendas de e-commerce, número de visitantes ao site, número de interações nas redes sociais, etc.

Em síntese, o Plano de Marketing é uma importante ferramenta de gestão de marketing sendo crucial para:

  • Entender o cenário atual e futuro da empresa e do mercado;
  • Ajudar a definir o foco do seu negócio e definir claramente os objetivos que se pretendem alcançar e a forma mais eficaz de o fazer;
  • Fornecer uma nova visão do negócio e da empresa, permitindo olhar as coisas de uma nova perspetiva;
  • Apoiar a tomada de decisões a partir de dados, pesquisas e análises;
  • Otimizar os investimentos de marketing para evitar desperdícios e maximizar o retorno;
  • Melhorar a comunicação interna, a motivação dos colaboradores e a integração entre as equipas;
  • Mapear o cenário, identificar as melhores oportunidades e antecipar ameaças;
  • Gerar resultados de curto, médio e longo prazo, que tornam as estratégias mais sustentáveis.

ATENÇÃO: o Plano de Marketing não é um documento estático, pelo contrário ele é um documento dinâmico que deve ser reavaliado e ajustado constantemente para se adaptar rapidamente às mudanças internas e externas que afetam a empresa e o mercado. Desta forma garantimos que as metas e objetivos estabelecidos são alcançados e que a empresa mantém um desempenho consistente.

Um Plano de Marketing oferece uma direção clara para alcançar os objetivos desejados. Funciona como um mapa, guiando a empresa através de um caminho bem pensado e calculado, para minimizar desvios e maximizar a eficiência.

E na sua empresa já está a preparar o Plano de Marketing para 2024?