Desenvolvemos um novo produto e queremos começar a vender. Mas antes de o lançar no mercado é importante definir bem como o vamos fazer. O primeiro passo é analisar o mercado, em especial os potenciais clientes, os concorrentes e as diferentes opções de distribuição.
É importante definirmos quem são os nossos potenciais clientes e, quando aplicável, quem é o comprador, o decisor e/ou o prescritor, bem como o que cada um deles valoriza. Depois temos de compreender o seu comportamento:
- Como e onde se informam?
- Onde adquirem o produto?
- Quanto, quando e com que periodicidade compram?
- Qual a sua sensibilidade ao preço?
- Quais os aspetos determinantes na decisão de compra?
- Como evoluem os seus hábitos?
É igualmente importante identificarmos os nossos principais concorrentes (produtos, marcas e/ou empresas), quais as características da sua oferta e a forma como comunicam com o mercado.
Outro aspeto importante são as opções de distribuição: quais são, quais os custos e condições de cada opção, como se distribuem as vendas por cada opção e quais as tendências de evolução em cada circuito.
Esta análise irá permitir identificar as necessidades não satisfeitas dos nossos potenciais clientes, realçando assim quais os aspetos da nossa oferta em que nos devemos focar. Por vezes estas necessidades surgem como atributos do produto, outras vezes têm a ver com a forma como o produto é disponibilizado, por exemplo.
Para o sucesso no lançamento de um novo produto é crucial identificar o que devemos explorar para responder a necessidades não satisfeitas dos nossos potenciais clientes a que estes atribuem um elevado valor e definir assim o posicionamento pretendido. Já falámos aqui do exemplo do Fairy que optou por se posicionar como o detergente que dura mais. A Apple, por exemplo, posiciona-se como uma marca que oferece elegância, inovação e exclusividade. Já a Harley Davidson identifica-se com o espírito selvagem e a atitude de viver a vida ao máximo.
Depois de definir o posicionamento, é altura de definir a estratégia de penetração no mercado e a política de preços associada. Aqui temos duas estratégias base:
- Desnatação do mercado – Adequada a consumidores com forte sensibilidade à qualidade e baixa sensibilidade ao preço e apoia-se num preço de venda elevado. Esta estratégia permite evoluir para uma segmentação dinâmica do mercado através de reduções sucessivas do preço;
- Penetração rápida – Adequada a consumidores com forte sensibilidade ao preço e apoia-se num preço de venda baixo.
É importante ter em atenção que por um lado, o preço dá uma perceção da qualidade do produto e que a escolha de um preço baixo só se justifica se estiverem preenchidas 2 condições:
- Conseguimos de forma sustentada e duradora um custo de produção consideravelmente inferior ao da concorrência;
- O preço do produto é um critério de escolha importante para o cliente.
Podemos ainda optar por uma estratégia push, em que tiramos partido de vantagens concedidas pelos distribuidores ou da superioridade da nossa força de vendas, ou, numa lógica do Lean Startup, vamos construindo a nossa oferta em ciclos sucessivos de desenvolvimento e teste de vendas.
Claro que a estratégia escolhida deve estar em consonância com a cobertura de mercado pretendida. E aqui temos 3 opções:
- Distribuição intensiva – Venda no maior número de locais ou mercados possível, normalmente associada a uma política de preço baixo. Esta opção é adequada a produtos de grande consumo ou que compramos com regularidade;
- Distribuição seletiva – Venda em alguns locais ou clientes selecionados, normalmente associada a produtos de qualidade superior. Esta opção facilita o estabelecimento de relações com o cliente;
- Distribuição exclusiva – Venda apenas num local (ou cadeia), sendo que nos podemos posicionar como fornecedor exclusivo. Esta opção é adequada para produtos com elevado grau de especialização e que possam ser promovidos como de prestígio.
Em qualquer uma destas opções podemos selecionar canais digitais e/ou físicos e podemos escolher vender diretamente e/ou através de distribuidores.
E chegamos à comunicação. Hoje em dia é incontornável a utilização dos canais digitais, mas os canais tradicionais mantêm a sua importância e conferem algumas vantagens, pelo que o ideal é utilizar um bom mix de ambos (veja o exemplo do Booking). Fundamental mesmo, é utilizar a mesma linha de comunicação em todos os meios, para que o cliente reconheça a sua marca.
Uma das vantagens da comunicação digital é permitir um maior alcance com um orçamento menor, mas mesmo com um orçamento limitado é possível utilizar alguns canais tradicionais:
- Rádios e jornais locais ou revistas com temas específicos dirigidos a um determinado segmento-alvo;
- Cartazes em locais estratégicos;
- Flyers distribuídos em zonas chave;
- Material de merchandising (brindes).
Estes canais apresentam algumas vantagens, como maior notoriedade (visibilidade, alcance e sentido de realidade), perduram mais na memória dos consumidores e abrangem zonas e/ou segmentos em que o digital ainda está pouco disseminado, complementando assim a comunicação digital.
Ao elaborar a sua estratégia de comunicação digital é importante trabalhar em várias frentes:
- Desenvolver ferramentas base que contribuem para consolidar a imagem do produto/marca (Ex: site, blog, vlog);
- Desenvolver ferramentas que permitem a disseminação de informação (ex: redes sociais, email marketing)
- A publicação de conteúdos úteis e diferenciados, direcionados ao público-alvo é essencial para manter uma audiência fidelizada (ver aqui a importância do inbound marketing).
- Ferramentas como o SEO e anúncios pagos permitem aumentar a visibilidade.
Nos canais digitais é muito importante estar sempre atento às últimas tendências (ver aqui).
Agora que já decidiu o que explorar, qual a política de preço, onde colocar o produto e como comunicar é importante voltar ao início e verificar se cada uma das decisões é coerente com as restantes, e se efetivamente lhe permitem distinguir-se da concorrência em aspetos que os seus potenciais clientes valorizam.
As decisões são coerentes? Se sim, então só falta sintetizar as ações a desenvolver num plano com datas e responsáveis e começar a implementar. Durante a implementação, controle os resultados periodicamente e efetue os ajuste necessários.
