Marketing digital vs Tradicional. De que lado está o Booking?

Será que o próprio Booking aposta em marketing que não seja digital?

O marketing digital aniquilou de vez os meios tradicionais? Já não faz qualquer sentido para as empresas investirem em meios físicos, tais como anúncios nos jornais, flyers, etc.? Sim e não… Ou melhor, depende: (ainda) faz sentido o investimento em (alguns) meios tradicionais, desde que tenhamos métricas para controlar o retorno e, idealmente, se verifique o alinhamento com os meios digitais.

Esta é uma dúvida que dura há quase tanto tempo quanto se verifica o boom do marketing digital. Uma das grandes problemáticas do marketing mais tradicional, mais do que os custos, é o facto de dificilmente nos permitir aplicar métricas, que afiram o ROI ou o retorno do investimento de forma efetiva. Para além do mais, um dos grandes “segredos” (na realidade não é segredo nenhum) do marketing digital é a ação direcionada que nos permite fazer, cada vez mais especificamente em relação ao nosso público-alvo, seja ele – por exemplo – jovens que tenham sido pais há menos de um mês ou CEO de empresas do setor agroalimentar da África do Sul.

Voltando à questão inicial, é expetável que o Booking – um dos “inventores” do ecommerce e que mudou as regras do jogo em relação a todo o setor do turismo – investa parte do seu budget de marketing nos meios mais tradicionais? Provavelmente não é muito expetável, mas a realidade é que está a suceder. Qual não é o meu espanto quando eu próprio, cliente ocasional do Booking recebo um postal (sim, veio através dos CTT!) convidando-me a fazer uma reserva e – com esse ato – usufruir de um simpático desconto. Desconheço quais os critérios do Booking para envio destes postais, mas com certeza que foram imensamente estudados e testados pelos responsáveis da marca.

Trago este exemplo do Booking para estas “paragens” por 2 motivos distintos: por um lado, efetivamente o fator surpresa que, pelo menos a mim, me causou. Por outro lado, é um (bom) exemplo de interligação entre marketing digital e físico. Ou seja, de forma até muito simples, pegou-se na base de dados dos clientes (sim, mesmo após o RGPD é possível, desde que – naturalmente – sigamos as regras e boas práticas), enviou-se uma peça de marketing direto (direct mail, para ser mais concreto) personalizado (neste caso, com o nome do cliente e um link personalizado de acesso) e acompanhou-se a conversão da campanha com os acessos dos clientes online, conforme foram acedendo aos seus links.

Agora uma questão pertinente: porque é que o Booking enviou um postal e não simplesmente uma newsletter? Porque efetivamente, não obstante as (muitas) vantagens do digital, por vezes para fazermos a diferença com os nossos clientes, temos que “saltar” do digital e criar pontos de contacto físicos, com o devido interface para os canais digitais. E, puxando pela nossa imaginação (ou encomendando o trabalho a competentes profissionais de marketing), qualquer PME pode (e deve) ter este ou outro tipo de práticas, de modo a tirar o máximo partido das suas campanhas. Apenas um pequeno exemplo (claro que já ninguém “inventa a pólvora”), se vamos para uma feira internacional, com certeza que temos que investir consideravelmente em flyers e catálogos. Durante os vários dias da feira podemos distribuir centenas senão milhares de folhetos. E qual o retorno disso? As pessoas entraram em contacto connosco mais tarde para solicitar um orçamento ou fazer um pedido de informação? Com certeza que podemos (e devemos) questionar sempre a origem de cada contacto. Mas, sejamos realistas, nem sempre é fácil fazer essa aferição. Então, deixo um (modesto) plano de trabalhos para tirar mais partido dos referidos flyers:

Criação de QR code e/ou link personalizado que leve a uma página específica (denominada landing page) no website e sua inclusão nos flyers;
Ativação de estímulo positivo, ou seja, oferta de algo para que efetivamente as pessoas acedam ao link (por exemplo, download grátis de um artigo que interesse especificamente ao público-alvo);
Inserção de conteúdo na página que faça a “ponte” entre o momento de interação física (na feira), por exemplo com uma simples saudação “Olá novamente. Recorda-se de nós na feira XPTO?” (com uma foto do stand e, idealmente, dos colaboradores que estiveram presentes);
Medição das visitas de página e outros indicadores relevantes, tais como taxa de deserção (utilizadores que entraram na página e saem sem qualquer ação), tempo médio de sessão, etc;
Após medição de resultados, melhoria da landing page e/ou dos flyers (conforme os resultados), de modo a que a próxima feira/campanha nos traga resultados (ainda) mais interessantes;
Em resumo, aplicamos o método PDCA à campanha elaborada.

Muito mais haveria a dizer acerca deste assunto marketing digital vs tradicional e suas formas de integração. Pessoalmente digo muitas vezes (em sessões de formação ou de consultoria nas empresas) que nada tenho contra os jornais, a rádio etc., mas as empresas têm que cada vez mais repensar os meios onde investem e, caso (ainda) invistam nos meios tradicionais, há que fazer as pontes possíveis com o mundo digital e, acima de tudo, criar meios de verificação e controlo, de modo a catapultar o ROI de cada campanha.

Em súmula, se até o Booking percebeu que há mais valias e efeitos sinergéticos entre os meios digitais e físicos e, num ato que até poderemos considerar como humilde, fez direct mail, do que estamos todos à espera?! Afinal, ainda há esperança de um fim pacífico para o (grande) conflito de interesses entre os meios digitais e os tradicionais.