“As más notícias têm asas, as boas notícias mal andam”
Provérbio húngaro
Orientei em 2019 uma estudante de mestrado que fez um estudo (1) muito interessante que relacionou duas variáveis muito importantes do modo como as pessoas formam as suas decisões de candidatura a emprego: uma é o employer branding (já abordado aqui), que é a variável controlada, ou pelo menos gerida, pela empresa e a outra são as fontes de informação de recrutamento (como os candidatos recolhem informações sobre as organizações para onde eventualmente se irão candidatar), que é uma variável que resulta de decisões/padrões de consumo de informação dos candidatos e que as organizações não têm forma de influenciar. A Ana relacionou essas duas variáveis com a atractividade organizacional (ou seja, quanto as pessoas vêem a organização em causa como um empregador apelativo).
A conclusão menos interessante (porque esperada) é que todas as componentes do employer branding estavam positivamente correlacionadas com a atractividade organizacional. Ou seja, quanto melhores fossem as organizações nas várias dimensões do employer branding (recompensas e benefícios, ambiente de trabalho e equipa, reputação, trabalho desafiante, segurança no trabalho, cultura, equilíbrio trabalho-família, oportunidades de desenvolvimento, e internacionalização), mais atractivas eram consideradas pelas pessoas. Enfim, mais um indicador de que o employer branding é crítico para o sucesso das organizações.
Depois surgem as conclusões interessantes.
Das várias fontes de informação de recrutamento analisadas (boca-a-boca, publicidade, site, eventos de recrutamento, e notícias de imprensa), apenas duas apresentaram correlação com a atractividade organizacional: o boca-a-boca e as notícias de imprensa. No boca-a-boca verificou-se que apenas tinha impacto se fosse negativo (isto é, se as pessoas recebessem informações negativas em conversa com conhecidos). Quando isso acontecia, as pessoas passavam a estar disponíveis para trabalhar naquela organização apenas em último recurso. Relativamente às notícias de imprensa, verificou-se que as notícias positivas estavam relacionadas positivamente com a atractividade das organizações e, mais uma vez, as notícias negativas faziam com que as pessoas considerassem essas organizações como empregadoras de último recurso. As conclusões interessantes a tirar daqui são que:
- As pessoas não se deixam influenciar pela informação controlada pela empresa (publicidade, site e eventos de recrutamento), mas confiam apenas na informação mais “independente”: o que as pessoas que elas conhecem lhes transmitem e o que a imprensa transmite acerca da organização;
- As informações negativas têm mais impacto do que as positivas.
Voltando ao employer branding, não se verificaram alguns estereótipos. Não se encontrou relação entre as dimensões do employer branding mais valorizadas e o género ou a idade. Ou seja, as mulheres não valorizaram mais do que os homens o equilíbrio família-trabalho nem se verificaram diferenças estatisticamente relevantes entre os baby boomers e os millennials.
O estereótipo que se confirmou está relacionado com a idade dos candidatos. Quanto mais velhos, menos utilizam os sites das organizações como fonte de informação.
Este estudo diz-nos que as fortes apostas que as organizações têm feito recentemente no seu employer branding fazem todo o sentido, pois as pessoas valorizam todas as dimensões do mesmo. Mas este estudo deixa também um alerta no sentido do que já argumentei noutro texto aqui, de que «A hipocrisia cada vez resulta menos. Os profissionais estão cada vez mais atentos e sabem o que as organizações “fizeram no verão passado”». Ou seja, para que estas apostas no employer branding sejam credíveis e tenham o impacto pretendido é necessário que elas cheguem às pessoas pelos canais em que elas confiam. E esses canais são os que não são controlados pelas organizações interessadas na mensagem.
(1) Alves, Ana Carolina Laranjeira (2019). A relação entre as Fontes de Informação de Recrutamento e o Employer Branding com a Atratividade Organizacional. Tese de Mestrado em Gestão de Recursos Humanos. Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra. 78 pags.
