“Os clientes não estão em primeiro lugar. Em primeiro lugar estão os trabalhadores. Se tratarmos bem os trabalhadores, eles vão tratar bem os clientes.”
Richard Branson
Tem-se verificado nos últimos anos uma mudança na relação de poder entre as empresas e os trabalhadores. As pessoas estão mais atentas, críticas e selectivas na forma como olham para os seus potenciais empregadores. Muitas pessoas não se contentam em simplesmente “arranjar trabalho”. O trabalho que querem arranjar deve ser interessante, permitir o seu desenvolvimento, levá-las a interagir com pessoas interessantes e ser numa organização em que têm orgulho de trabalhar. Claro que o salário também interessa, mas está mais abaixo na lista de prioridades. Isto faz com que, se por um lado, temos candidatos a disputar oportunidades de trabalho, por outro lado, as empresas também têm que disputar os melhores candidatos. Têm que os cativar e convencer a fazer a sua carreira passar pelos desafios que têm para lhes oferecer. É neste contexto que tem ganho relevo o Employer Branding.
O Employer Branding, ou gestão da marca de empregador, combina gestão de recursos humanos com marketing. Visa criar nos candidatos actuais e potenciais uma imagem favorável da organização, através da adopção e comunicação de práticas de gestão de recursos humanos que sejam apelativas para essas pessoas. O conceito chave neste processo é o de Employer Value Proposition (EVP), ou seja, aquilo que a empresa tem para oferecer aos trabalhadores de valioso. Essa proposta de valor deve ser clara, atractiva, autêntica, distintiva e sustentável. Existem 5 dimensões possíveis dessa proposta de valor: carreira, recompensas, ambiente de trabalho, imagem e reputação e apoio por parte da organização.
Implementar uma estratégia de Employer Branding passa por 4 fases. A primeira é o diagnóstico. Se a EVP deve ser autêntica, temos que começar por conhecer o que caracteriza a organização e a distingue das outras. A segunda fase é a de definir a estratégia de Employer Branding. Há que definir os objectivos a atingir, identificar o público-alvo (candidatos actuais e potenciais) e desenvolver o posicionamento a adoptar. A terceira fase é a da comunicação, interna e externa. Há que fazer chegar a mensagem ao público externo, mas também ao interno. O Employer Branding, além de procurar cativar os melhores candidatos, visa também reter os melhores trabalhadores, e utilizá-los como porta-vozes do valor da organização. A quarta e última fase é a de avaliação e aperfeiçoamento. O trabalho nunca está concluído. Há que manter as boas práticas e procurar implementar novas iniciativas que criem valor para os trabalhadores.
Para finalizar, deixo algumas dicas. Um estudo realizado em 20171 revela alguns resultados interessantes. Em primeiro lugar, confirma que o Employer Branding tem um impacto positivo na percepção geral dos trabalhadores e no seu comprometimento com a organização. Tem também impacto positivo na opinião externa face à empresa. A estratégia de Employer Branding melhor percepcionada é a relacionada com o conteúdo do cargo em si. A pior percepcionada é a relacionada com compensação e incentivos.
- Sezões, Carlos (2017) Impacto das estratégias de Employer Branding no ambiente interno e externo da empresa. Estudo de caso. Tese de Mestrado em Gestão de Potencial Humano. Instituto Superior de Gestão.
