Qual a razão que leva a que os postos de combustível estejam próximos uns dos outros? Não faria mais sentido estarem distantes uns dos outros para evitarem a concorrência? O que leva as empresas a entrarem em guerras de preços?
Estes fenómenos podem ser explicados pela teoria dos jogos. A teoria dos jogos é um dos maiores avanços da teoria económica, que analisa como os players do jogo podem otimizar os resultados das suas decisões. A teoria dos jogos aplicada à gestão permite melhorar a tomada de decisão das empresas face às decisões dos restantes concorrentes.
Porque que é que os postos de combustíveis estão juntos no centro da cidade?
Através da imagem abaixo pode-se observar a distribuição dos postos de combustível na cidade de Leiria:
Presh Talwakar explica como estar no centro da cidade é a decisão racional, embora não seja a melhor decisão para o cliente que gostaria de ter os postos de combustíveis mais distribuídos para evitar deslocações maiores.
Existem vários fatores que explicam este fenómeno como maior procura no centro da cidade, mas ainda assim não justificam a razão pela qual os postos estão às vezes um ao lado do outro ou na rua seguinte, é aqui que a teoria dos jogos permite tirar algumas conclusões interessantes.
Formulação do jogo
Se fosse o único posto de combustível da cidade em que local estabeleceria o seu posto? Simples em qualquer local, o consumidor é obrigado a deslocar-se para ir abastecer.
Este é o poder dos monopólios, o único player define as regras do jogo. Assumindo, que é o player (S1) decide colocar-se próximo do lado esquerdo da cidade.
Mas e se um novo player abrir próximo do centro da cidade?
Assumindo que os consumidores estão distribuídos de forma uniforme pela cidade e os players praticam preços similares, como é que os consumidores vão decidir? A resposta é simples vão escolher o mais próximo de si.
Um novo player (S2) decide abrir o seu estabelecimento mais próximo do centro. O player (S2) domina agora o lado direito e compete com o player (S1) por uma parte do lado esquerdo da cidade.
Qual seria o próximo passo do player (S1)? Mover-se para perto do centro. De seguida o player (S2) vai reagir e deslocar-se mais para o centro. Este ciclo repete-se até que ambos ficam no centro tendo ambos acesso a 50% dos clientes.
Para evitar custos com a localização do estabelecimento, os players decidem desde início competir no centro.
O que leva as empresas a entrarem em guerra de preços?
É comum em muitos setores ver uma competição agressiva pelos preços, mas será esta competição racional?
Este é outro exemplo no qual a teoria dos jogos permite chegar a conclusões que dificilmente seriam obtidas noutras áreas de estudo.
Assumindo duas lojas que vendem um relógio com características uniformes. Qual vai ser o principal critério de seleção por parte do cliente? O preço.
O player 1 e player 2 vendem um relógio por 300€. O player 1 decide que para conquistar quota de mercado vai descer o preço para 250€, dando início a uma guerra de preços. A resposta do player 2 vai ser reduzir o preço para 200€. Esta guerra vai continuar até a um ponto em que nenhuma das empresas pode descer mais o preço, já que irá levar a resultados negativos.
Como é que as duas lojas podiam ter evitado esta guerra?
Com uma estratégia semelhante à utilizada pela Fnac, Worten e Norauto, por exemplo.
“A Norauto reembolsa-o da diferença se o artigo adquirido estiver disponível a um preço mais baixo (incluindo os custos de entrega), com entrega imediata (até 2h), numa loja que se situe a menos de 5 km de um centro Norauto ou num dos sites feuvert.pt, midas.pt.”
Assim a competição pelo preço é mitigada ou até mesmo evitada, porque nenhum dos players do jogo tem incentivo para descer o preço, já que não irá trazer mais clientes.
Se a guerra por preços é irracional qual a razão que leva as empresas a fazerem-no? Uma das razões é porque o ser humano possui racionalidade limitada, outra é porque um player acredita que tem melhor eficiência operacional que lhe permite garantir resultados mesmo praticando um preço baixo, fazendo com que os concorrentes menos eficientes fiquem fora do mercado.
Como é que isto se explica?
As questões acima podem ser explicadas pelo designado equilíbrio de Nash, criado por John Nash Prémio Nobel da Economia, conhecido também pelo filme “Mente Brilhante”, que retrata a sua biografia.
O equilíbrio de Nash é uma situação em que cada pessoa pode melhorar o retorno da sua decisão, tendo em conta o comportamento dos restantes players. Por outras palavras, dadas as escolhas de todos os outros players, a pessoa irá fazer a melhor escolha possível.
No caso dos postos de combustível, vimos que os dois postos de combustível têm incentivo a deslocar-se para o centro para alcançarem um maior número de clientes. Neste ponto, nenhum pode melhorar mais os seus resultados, já que deslocarem-se do centro irá diminuir os seus lucros. Assim a escolha do centro é o designado equilíbrio de Nash. Neste caso os clientes perdem porque têm que fazer um percurso maior para abastecer o seu carro, mas os postos combustíveis ganham por alcançarem mais população.
No caso da guerra de preços, duas empresas competem pelo preço. Cada empresa escolhe praticar um preço inferior à outra. O resultado é que ambos terminam a praticar um preço mínimo que permita ter lucros mínimos. Neste ponto nenhum dos players pode escolher praticar um preço menor já que significa ambos ficarem em prejuízo e nenhuma das empresas pode aumentar o preço (porque iriam perder os clientes para a outra empresa). Estas empresas estão “presas” em preços baixos, sendo esse o ponto de equilíbrio. Neste caso quem ganha são os clientes que obtiveram um mesmo produto/serviço a um preço menor.
Como vimos nos exemplos acima, nem sempre o Equilíbrio de Nash é melhor para os clientes (como vimos no caso dos postos de combustível) ou o melhor para as empresas (players) que acabam a praticar um preço mais baixo (como vimos na guerra de preços).
“Quando todos ou muitos concorrentes procuram atender às mesmas necessidades ou competem pelos mesmos atributos, o resultado é uma competição de soma zero.” ― Michael E. Porter
Fonte: Talwalkar, P. (2014). The joy of game theory: An introduction to strategic thinking.