A sustentabilidade é uma das prioridades da União Europeia e o modelo de negócio circular está a atrair cada vez mais empresas, pois os princípios da economia circular, para além de diminuírem a nossa pegada ecológica, traduzem-se frequentemente em ganhos de eficiência.
Mas na prática muitas vezes não é isso que acontece e algumas empresas vêm os seus custos a aumentarem ou o seu novo modelo de negócio a não funcionar. Há diversas formas de criar um modelo de negócio circular, mas seja qual for a sua área de negócio Atasu, Dumas e Wassenhove (1) consideram que o mais importante é alinhar o novo modelo com os recursos e capacidades da empresa.
Através da observação de dezenas de empresas espalhadas pelo mundo, estes autores concluíram que a escolha do caminho a seguir na maioria das empresas envolve a combinação de 3 estratégias básicas:
- Retenção da propriedade do produto (RPP), ou seja, o produtor disponibiliza o produto ao cliente através de aluguer ou leasing em vez de o vender. Assim o produtor é responsável pelo produto até ao seu fim de vida.
Esta é uma estratégia interessante para empresas que oferecem produtos complexos e com elevado valor intrínseco e já é bem nossa conhecida, por exemplo, no caso das impressoras e multifunções. Hoje em dia as empresas tendem a adquirir serviços de impressão em vez de impressoras. Também pode ser utilizada com produtos mais simples e, nos Estados Unidos por exemplo, é vulgar o aluguer de smokings e peças de designers (ex: Rent the Runway).
A escolha desta estratégia poderá implicar um pesado investimento no pós-venda e na manutenção que poderá ficar mais oneroso que uma estratégia de venda e substituição.
- Extensão da vida do produto (EVP), ou seja, o produto é desenhado para durar mais, o que abre a possibilidade de um mercado para produtos usados. Esta pode parecer uma má opção pois significa menos aquisições ao longo do tempo, mas a durabilidade é um fator chave de diferenciação é um excelente argumento para um preço mais elevado, como bem conhecemos no caso dos eletrodomésticos Miele, por exemplo.
- Desenhar para a reciclagem (DPR), ou seja, processos e produtos são redesenhados para maximizar a recuperação dos materiais envolvidos de forma a serem aplicados em novos produtos. Esta estratégia envolve frequentemente parcerias com outras empresas especialistas em tecnologias específicas ou que poderão estar mais habilitadas para utilizar os materiais recuperados.
Um modelo de negócio circular só é sustentável se for possível recuperar economicamente valor do produto, quer este seja tangível ou intangível (ex: roupas de marca/designer). Para auxiliar a escolha da estratégia mais adequada (ou combinação de estratégias), os autores desenvolveram a matriz da circularidade (figura 1) que assenta em duas questões e no valor intrínseco do produto:
- Até que ponto é possível recuperar o meu produto? (acesso)
Aqui é importante ter em conta sistemas de recolha e reciclagem que possam facilitar a recuperação do produto, bem como mercado secundários de produtos usados e mercados em que as matérias-primas extraídas podem ser vendidas que irão dificultar a possibilidade do produtor original fechar o círculo.
- Até que ponto consigo recuperar o valor do meu produto? (processo)
A viabilidade da recuperação do valor do produto depende da disponibilidade de soluções com uma relação custo-benefício adequada. Por exemplo, equipamentos pesados ou volumosos são difíceis e onerosos de mover e recondicionar dificultando a recuperação do seu valor. Também um elevado investimento em mão de obra intensiva só se justifica se os produtos usados ainda tiverem valor suficiente para compensar o investimento.
Não sendo garantia de sucesso no caminho para a circularidade, esta análise ajuda-nos a perceber qual a estratégia mais adequada aos recursos e capacidades da empresa e ao seu ambiente competitivo. Não há fórmulas mágicas, há sim uma aprendizagem contínua que irá também permitir à empresa adquirir novas competências à medida que novas tecnologias e regulamentações vão surgindo. O importante é mesmo analisar os diferentes caminhos em cada momento e decidir qual o mais adequado.
(1) A. Atasu, C. Dumas, L.N.V. Wassenhove, “The Circular Business Model”, Harvard Business Review, July-August 2021
