“Modelo de negócio é uma estrutura para ganhar dinheiro. É o conjunto de atividades que uma empresa realiza, como as executa e quando as realiza para oferecer aos seus clientes os benefícios que eles desejam e obter lucro.” (Afuah, 2003)
Cerca de nove em cada dez empresas, acreditam que terão que fazer mudanças no seu modelo de negócio atual ou já mudaram o seu modelo de negócio para permanecerem economicamente viáveis até 2023.
Diversos formatos de modelos de negócio foram sendo desenvolvidos ao longo do tempo, sendo comum em muitos casos encontrar uma junção de diferentes tipos na mesma empresa. No pontoTGA já falamos também do modelo de negócio por assinatura, do modelo de negócio de transformação e do dropshipping.
Hoje vamos falar do modelo de negócio Isca e Anzol também conhecido como Navalha e Lâmina devido à sua origem.
O Modelo Isca e Anzol consiste em vender produtos dependentes entre si, mas com margens de preços diferentes. O produto principal (a Isca) é vendido com uma margem de lucro muito baixa, muitas vezes a ponto de não conseguir cobrir o próprio custo, e o produto complementar (o Anzol), do qual o primeiro depende (como peças sobressalentes, consumíveis ou serviços), é vendido com elevada margem de lucro. O produto principal não pode ser utilizado sem o produto complementar.
A lógica é simples: uma primeira venda “amarra” as vendas futuras que garantirão o retorno no longo prazo. As empresas optam inicialmente por perder algum dinheiro na expetativa de obter lucro futuro com as compras recorrentes que irão resultar da venda do produto principal.
A primeira empresa a utilizar este modelo de negócio foi a Gillette no final do século XIX. King C. Gillette concebeu uma navalha onde as lâminas de barbear eram descartáveis, evitando assim ter que afiar as lâminas tradicionais.
A Gillette criou um modelo de negócio na qual vendia as navalhas a um preço muito baixo, atraindo clientes e obtendo lucros a longo prazo com a venda repetida de lâminas de barbear. Desta forma a Gillette evitou a sua concorrência (através da aquisição de patentes assegurando assim que apenas as suas lâminas eram compatíveis com a sua navalha) e garantiu a fidelização do consumidor pelo consumo de bens relacionados. Esta estratégia foi muito bem-sucedida e continua ainda hoje a resultar em vendas.
A utilização desta estratégia de negócio pela Gillette levou a que rapidamente outras indústrias e setores começassem também a reproduzir o modelo. Atualmente existem vários exemplos de empresas que o utilizam, como o caso da Nespresso (máquinas de café – Isca e cápsulas de café – Anzol) e da HP (impressoras – Isca e tinteiros – Anzol).
Os principais pontos fortes do Modelo Isca e Anzol são a fidelização do cliente, a garantia previsível de lucros a longo prazo, facilidade de atrair os clientes com o produto Isca por ter um preço baixo e o facto do consumidor tender a focar-se no custo inicial de aquisição (Isca) sem considerar os custos de longo-prazo (Anzol).
Por outro lado, este modelo de negócio enfrenta alguns desafios:
- Valor percebido pelo cliente: A perceção de valor do consumidor no produto da sua empresa tem de ser superior ao produto da sua concorrência, caso contrário o consumidor rapidamente migra para os produtos da sua concorrência. O produto consumível deve oferecer o melhor custo-benefício percebido;
- Custos ambientais: Atualmente as pessoas estão cada vez mais preocupadas com o meio ambiente. Algumas empresas que seguem este modelo de negócio têm sido alvo de ativistas devido à quantidade de resíduos que os seus produtos consumíveis produzem. Apesar de, para já, ainda não afetar significativamente os seus negócios;
- Bloqueio da marca: Algumas pessoas podem ter uma má imagem das marcas que seguem este modelo de negócio pelo facto de “prenderem” o cliente à marca e retirarem a sua liberdade de escolha;
- A isca pode perder o seu valor: Uma isca, mesmo de alta qualidade e baixo preço, pode perder a preferência dos consumidores quando outra de maior valor aparece no mercado. Exemplo disso foram as máquinas fotográficas da Kodak (baratas e de fácil utilização) que eram a Isca para a venda posterior de filmes e revelações (Anzol). Com o aparecimento das máquinas digitais a forma como a Kodak “agarrava” os seus clientes tornou-se obsoleta;
- Preço da isca: Se o preço da isca for muito baixo, ou mesmo gratuito, é mais provável que o cliente experimente algo novo porque os custos de mudança são baixos;
- Concorrência: Neste modelo de negócio existe sempre o risco da concorrência começar a qualquer momento também a produzir peças ou consumíveis compatíveis com o seu produto principal e apropriar-se do produto da venda do Anzol. Uma das formas da empresa se proteger temporariamente deste risco pode ser através do registo de patentes.
Algumas empresas têm mostrado que o inverso deste modelo de negócio também pode ser aplicável e em função dos casos, até ser pode mais rentável e dar resposta às questões ambientais.
No modelo de negócio Isca e Anzol Reverso a empresa oferece um produto premium a um preço alto mantendo o produto complementar a um preço mais baixo, ou seja, os clientes pagam numa fase inicial um preço adiantado mais alto para que possam receber benefícios de longo prazo complementares a um preço baixo.
Por exemplo os produtos da Apple (iPhone, iPad e Mac) exigem um elevado grau de investimento por parte dos consumidores. Como contrapartida estes clientes depois têm acesso a plataformas como App Store e o iTunes com aplicações, músicas, filmes e séries de TV, por exemplo, a preços acessíveis ou até de acesso gratuito.
A Apple (ver imagem abaixo) tem elevadas margens brutas na venda dos seus produtos físicos, de acordo com a análise da TechInsights a Apple obtém uma margem bruta de 59% no iPhone 8 e de 64% no iPhone X. Em contrapartida disponibiliza um conjunto de produtos digitais de baixo custo com margens mais baixas.
O modelo de negócio da Isca e Anzol Reverso tende a aumentar a retenção de clientes porque um consumidor disposto a investir uma elevada quantia de dinheiro antecipadamente tem maior probabilidade de permanecer na empresa por mais tempo. O risco face ao modelo da Isca e Anzol é inferior uma vez que neste caso a empresa obtém lucro logo com a venda do produto principal, o que significa que se os clientes não comprarem os produtos complementares o vendedor não tem prejuízo.
E na sua empresa, qual é o seu modelo de negócio?
