No contexto atual de incerteza é fundamental ter um rumo, ter uma estratégia que permita definir objetivos e ações para os concretizar. Só assim, avaliando as oportunidades externas e as capacidades internas é que se podem fazer escolhas lógicas que nos permitam aproveitar as mudanças que atualmente enfrentamos.
Agora é indispensável a flexibilidade e capacidade de adaptação, afinal são os que se adaptam que sobrevivem, não são os maiores nem os mais inteligentes. Trata-se então de analisar as tarefas da estratégia, ou seja, estabelecer um roteiro para gerir esta dimensão fundamental da gestão, a estratégia.
O processo de gestão estratégica é a forma como os estrategas ou gestores de topo das organizações determinam os objetivos das suas empresas, escolhem as estratégias para os atingir, as implementam e controlam de forma a garantir que alcançam as metas a que se propõem. Este processo pode ser descrito em conformidade com o esquema seguinte (Thompson e Strickland, 1998), em cinco tarefas:
A primeira tarefa é então desenvolver a Missão e Visão Estratégica, o que significa que se começa por pensar estrategicamente sobre a imagem da empresa no futuro e para onde se quer conduzir a empresa. Consiste em definir os objetivos para o futuro da empresa, em decidir qual a futura posição no negócio a atingir e os recursos e capacidades que se devem planear desenvolver, dando à empresa uma forte identidade, enraizada nos fundamentos assente na razão de ser da empresa.
A Missão focaliza-se nas atividades de negócio atuais, ou seja, nas necessidades de clientes servidas atualmente. Por outro lado, a Visão estratégica refere-se a caminhos futuros dos negócios, ao tipo de empresa a ser no futuro, às necessidades de clientes a servir no futuro, assim como aos recursos e capacidades a desenvolver.
Na Nestlé a Missão é produzir e comercializar produtos alimentares e bebidas de elevada mais-valia nutricional de modo a criar valor partilhado que possa ser sustentado a longo prazo para acionistas, colaboradores, consumidores, parceiros de negócio e um elevado número de economias nacionais onde a Nestlé exerce a sua atividade.
Já a Caixa Geral de Depósitos tem como Missão a criação de valor para a sociedade portuguesa, prestando serviços bancários de qualidade aos particulares e às empresas, contribuindo, assim, para a melhoria do bem-estar das famílias portuguesas e para o desenvolvimento do setor empresarial, gerando a rendibilidade adequada para o acionista. A sua Visão é a de uma instituição de referência no sistema financeiro e líder no setor bancário em Portugal, que se pauta em permanência por potenciar as suas vantagens competitivas e garantir níveis de solidez, rendibilidade, serviço e eficiência em linha com as melhores práticas do setor bancário europeu.
A segunda tarefa é Estabelecer Objetivos. Trata-se de converter a visão em metas específicas de performance, algo que permita acompanhar a performance e o progresso da empresa. Desta forma criam-se métricas para acompanhar a performance e para focalizar a empresa naquilo que é essencial. Neste processo devem estabelecer-se objetivos equilibrados para toda a empresa: financeiros, de clientes, de processos internos e de aprendizagem e desenvolvimento. Tal como sugerem Kaplan e Norton, estes estão relacionados com a performance financeira (de curto prazo) e objetivos centrados na melhoria da competitividade e na posição do negócio a longo prazo (ver Afinal o BSC ainda é atual? e Ação estratégica).
A terceira tarefa do processo de gestão da estratégia é conceber uma estratégia que se traduza num conjunto de ações e perspetivas de negócio que os gestores aplicam para alcançar as metas de performances pretendidas.
Normalmente estas ações e decisões têm a ver com decisão de diversificação ou concentração num negócio, com a forma de crescimento produto-mercado escolhida (penetração, desenvolvimento de produto, desenvolvimento de mercado ou diversificação), com a escolha da estratégia competitiva para cada negócio (liderança em custos, diferenciação ou focalização num segmento de mercado) e com o método selecionado para desenvolver a estratégia (desenvolvimento orgânico, aquisições e fusões ou alianças).
As decisões estratégicas podem ser o resultado de um processo de planeamento (decisões planeadas) ou em alternativa podem ser reações adaptativas a alterações inesperadas no contexto externo (e que se apoiam na experiência anterior dos gestores).
A quarta tarefa do processo de gestão da estratégia é a Implementação, que se traduz de uma forma elementar, num conjunto de atividades voltadas para ação e que visam desenvolver capacidades, conceber uma estrutura organizacional adequada, construir o plano estratégico, desenvolver políticas e orçamentos de suporte, envolver e motivar os principais intervenientes alinhando os sistemas de incentivos com o atingir das metas estratégicas, conceber sistemas e informação adequados, construir uma cultura organizacional que facilite a implementação e melhoria continua e liderar todo o processo através do envolvimento e participação da gestão de topo.
Finalmente a quinta tarefa é a Avaliação da Performance para que se garanta que se atingem os objetivos e/ou se procedem aos ajustamentos necessários.
Estas tarefas são normalmente lideradas pela gestão de topo e, no caso de não existirem recursos internos, podem ser apoiadas por consultores externos que facilitem e aportem competências nesta área facilitando este processo,
Este é um desafio que todas as empresas enfrentam atualmente. Está preparado?
Fonte:
Gabriel Silva e José Trovão Silva (2020) “Estratégia: O poder da Gestão estratégica para identificar, explorar e resolver problemas”, Actual Editora.
