Mapa da Estratégia: o GPS da sua organização

“Imagine que é um general e que leva as suas tropas para território estrangeiro. Obviamente vai precisar de mapas detalhados com cidades e vilas importantes, a paisagem envolvente, estruturas chave como pontes e tuneis e as estradas e caminhos que atravessam a região. Sem esta informação, não poderia comunicar a sua estratégia ao seu oficial de campo nem ao resto das suas tropas.” Kaplan e Norton

E na sua empresa? Como comunica a sua estratégia? Está bem entendida em toda a organização?

Dados estatísticos sugerem que 95% dos colaboradores não têm conhecimento ou não compreendem a estratégia da sua organização e 90% das organizações falham na execução da sua estratégia.

Uma forma simples e prática de facilitar a comunicação e a implementação da estratégia da sua empresa é mapeá-la.

O mapa da estratégia descreve como uma organização cria valor, conjugando diferentes objetivos numa lógica de causa-efeito, focando-nos naquilo que pretendemos atingir. É o GPS da estratégia da organização. Estes objetivos são declarações de ação que clarificam a forma como implementamos a estratégia.

Alguns benefícios dos mapas da estratégia são:

• Articulam a forma como as organizações criam valor para os clientes e stakeholders e legitimam a autoridade;
• Mostram as prioridades e relações entre resultados (o “Quê”) e facilitadores de desempenho e drivers (o “Como”);
• Aumentam a consciência e compreensão da estratégia da organização entre os Colaboradores, fornecendo uma visão clara de “Como me insiro” aos departamentos, equipas, e indivíduos.

O mapa da estratégia é construído tendo em conta 4 perspetivas (Perspetiva Financeira, Perspetiva de Clientes, Perspetiva dos Processos Internos e Perspetiva de Aprendizagem e Crescimento) e os diferentes processos de criação de valor que desenvolvemos na nossa empresa (temas estratégicos).

A construção do mapa da estratégia normalmente começa pelo topo, com a estratégia financeira para aumentar o valor para os acionistas. Nas empresas esta estratégia tem basicamente duas componentes: aumento das vendas e produtividade (figura 1). O equilíbrio entre estas duas componentes é fundamental para garantir que ao centrarmos a nossa atenção numa delas não vamos comprometer a outra.

A Perspetiva do Cliente traduz a proposta de valor para o cliente, que é o núcleo de qualquer estratégia de negócio, e, curiosamente, este é um dos aspetos que carece de clareza em grande parte das organizações. Normalmente a proposta de valor de uma organização baseia-se num destes 3 conceitos:

1. Liderança do produto: A organização que exerce a liderança do produto “empurra” os seus produtos/serviços para o reino do desconhecido, do não testado ou do altamente desejável. Aqui os fatores diferenciadores são o tempo de lançamento e as funcionalidades do produto/serviço. A imagem de marca é “O melhor produto”;
2. Intimidade com o cliente: Esta organização desenvolve vínculos com os clientes construindo relacionamentos de longo prazo através dos serviços que desenvolve. Conhece as pessoas a quem vende e os serviços de que necessitam. A sua imagem de marca é “Marca de confiança”;
3. Excelência operacional: As organizações excelentes do ponto de vista operacional proporcionam uma combinação de qualidade, preço e facilidade de compra inatingível por qualquer concorrente. A sua imagem de marca é “Comprador inteligente”.

Estas duas perspetivas, Financeira e de Clientes, são perspetivas de resultados. Para aqui chegarmos é importante definir como. Essa informação está nas perspetivas de Processos Internos e de Aprendizagem e Crescimento.

Os temas estratégicos (processos de criação de valor) originam-se na Perspetiva dos Processos Internos e são 4:

1. Construir uma posição privilegiada: esta é uma proposição de valor de longo-prazo, que incide no desenvolvimento de novos produtos/serviços e penetração em novos mercados/segmentos de clientes. Está ligada a processos de inovação, como a invenção, o desenvolvimento de produtos e a exploração (rapidez no mercado), que cruzam com a Liderança pelo Produto da perspetiva de clientes;
2. Aumentar o valor para o cliente: proposição de valor de médio-prazo que implica expandir, aprofundar ou redefinir os relacionamentos com os clientes existentes por meio de vários ciclos de venda. Está ligada a processos de gestão de clientes, nomeadamente desenvolvimento de soluções, serviço ao cliente, gestão de relações, serviços consultivos, que cruzam com a Intimidade com o Cliente da perspetiva de clientes;
3. Alcançar a excelência operacional: proposição de valor de curto-prazo que se prende com a gestão da produtividade interna e da cadeia de fornecimento, capacitando a organização para a prestação dos serviços existentes ao cliente com eficiência, qualidade e pontualidade. Abrange gestão da utilização de ativos e da capacidade de recursos e cruza com a Excelência Operacional da perspetiva de clientes;
4. Ser um bom cidadão corporativo: traduz a gestão de relacionamentos com stakeholders externos legitimadores, sobretudo em setores sujeitos a regulamentação e nas áreas que envolvem riscos ambientais e de segurança no trabalho.

A sustentar tudo isto temos a Perspetiva de Aprendizagem e Conhecimento, que engloba os intangíveis: competências estratégicas, tecnologias estratégicas e clima para a ação (figura 2). Embora a importância desta perspetiva seja facilmente percebida, em geral, as empresas demonstram alguma dificuldade em estabelecer os objetivos correspondentes.

Agora que o mapa da estratégia está pronto, faça o teste:

• Conta a “história” da estratégia da sua empresa?
• Reflete um pensamento lógico?
• É capaz de conduzir à ação?
• É alcançável?
• É inspirador?

Sim? Então arregace as mangas e ponha mãos à obra. Agora é implementar a estratégia definida. E não se esqueça, escolha métricas adequadas para monitorizar cada um dos objetivos definidos.