Hoje em dia, já (quase) todos percebemos [profissionais de marketing ou não] que as marcas são um valioso ativo para qualquer empresa, nomeadamente as que são bem “cuidadas”. Também percebemos facilmente que há marcas e marcas. Há marcas que não passam de designações, por vezes “mal-amanhadas”. As minhas preferidas são as que derivam da Empresa na Hora. E há marcas que valem muito, muito dinheiro. Que representam mais do que o todo, que se assumem como o centro do universo. Vá, não de todo o universo, mas pelo menos dos colaboradores da empresa, dos seus clientes e… dos seus embaixadores da marca. Portanto, há marcas de diversos quadrantes, sendo que quase (há muitos autores reconhecidos que avançaram nesse sentido) que podemos fazer uma classificação das mesmas.
Eu, pessoalmente, costumo chamar algumas de “marcas seita”. E lá chegamos nós onde pretendia: qual a relação entre uma marca seita e um embaixador da marca? Bem, indo por partes: as seitas são conhecidas como organizações que a maioria das pessoas reprova (com ou sem razão, não está aqui em causa), mas tremendamente defendidas por quem faz parte das mesmas. É um pouco como ter uma conversa com o adepto fervoroso de qualquer clube de futebol. Por mais que o mesmo queira ser isento, não conseguirá perceber ou admitir que o seu clube merecia perder o jogo. A culpa é do árbitro, dos jogadores lesionados, do sistema de rega do estádio, …
Pois bem, uma marca seita é – tal o qual – aquela cujos fãs (não necessariamente clientes – defendem com “unhas e dentes”, não tolerando qualquer tipo de crítica negativa, por verdadeira que seja. Vamos a exemplos? Não me ocorre melhor exemplo que a Apple, não tanto em relação ao iPhone (talvez, mas de forma menos pronunciada), mas mais em relação aos computadores Mac. É fascinante ouvir um utilizador Mac a falar de todas as 20.000 vantagens que os mesmos têm relação aos Windows. Os Mac são um espetáculo, se deus (propositadamente em letra minúscula, para se aplicar a qualquer religião ou até mesmo seita) usar um computador será com certeza um Mac. Os restantes são apenas lixo informático. Querem tirar a prova dos nove? Vão a um qualquer fórum de utilizadores da marca e experimentem criticar o que quer que seja. Garanto-vos que vão ter dezenas de pessoas a “cair-vos em cima”. Embaixadores da marca ou guardiões da marca?
Confesso que eu próprio sou utilizador Mac há uns bons anos e não me vejo a trocar por um Windows. Também eu serei de certa forma “embaixador desta seita”, pese embora já terei sido mais convicto da mesma, por hoje em dia considerar os produtos um pouco uma desilusão, face ao que já foram. A ver se me safo desta sem umas boas críticas…
Há pouco tempo, por acidente, descobri uma outra marca seita. Recentemente trocámos de carro cá em casa e o eleito foi um Volvo. Toda a gente que trabalha em marketing, estudos de mercado, etc., sabe que são as mulheres quem manda verdadeiramente na escolha do carro. Não obstante, lá terei tido algum peso na decisão. E sim, com certeza que fui influenciado pelas dezenas e dezenas de anos de (bom) posicionamento da marca, enquanto marca sólida e segura para a família. Bem, mas compras à parte, dizia eu que descobri que é mais uma marca seita. Até ao momento não tinha essa perceção. Ingenuamente lá foi o Ricardo a um fórum/grupo de Facebook de fãs da marca expor uma série de dúvidas e uma ou outra observação. Ora, nem dei por ela, “caíram” logo uns quantos embaixadores/guardiões e lá tive que me ausentar do fórum 🙂
Com certeza que há outras imensas “seitas” por aí, que qualquer profissional de marketing gostaria de pôr as mãos em cima. Mas é mesmo assim, não é para todos. É para as marcas mais genuínas. Aquelas que se esforçam ano após ano em não perder a sua identidade, em não defraudar os seus fãs. Em súmula, aquelas que descobrem um grupo de (potenciais) clientes – não necessariamente um nicho – e encontra uma forma de lhes agradar até ao tutano, até terem orgulho em dizerem em público: eu sou desta seita (leia-se: “Sim, uso orgulhosamente esta marca. E vocês não fazem ideia o que estão a perder, estão loucos. Quando experimentarem, não vão querer outra coisa”).
Moral da história: que tipo de marca é a sua? Já pensou que poderá estar ao seu alcance ir criando (não julgo que se possa criar de um momento para o outro) a sua própria seita?
