Resgatar os Heróis

Uma grande parte das empresas precisa de uma inovação na inovação. Muitas das vezes pensamos que o nosso melhor produto já atingiu todo o seu potencial e, por isso, queremos lançar algo novo para o mercado. O problema é que a inovação excessiva consome demasiados recursos, não tem uma grande percentagem de sucesso e os produtos ganhadores continuam sem atingir totalmente o seu potencial. Vários estudos mostram que apenas uma pequena percentagem dos novos produtos ainda se encontra no mercado poucos anos depois do seu lançamento. Isto pode levar a sérios problemas na empresa.

Uma forma mais eficaz de inovar é fazê-lo nos melhores produtos que já são produzidos, nos seus “Heróis”. Estes são os produtos que qualquer pessoa associa à empresa/marca e procura com frequência, contribuindo para o aumento dos lucros. Surgem então três estratégias que podem ser adotadas:

Manter os “Heróis” em forma: há sempre formas de melhorar algo nos seus produtos ganhadores e atingir o seu potencial desejado. É necessário mantê-los em forma, melhorá-los continuamente para dar novos benefícios aos consumidores (mudar a receita/melhorar o sabor, torna-los mais saudáveis, etc.). O produto vai-se tornar mais competitivo do que já era anteriormente. Outras opções são produzi-lo a custos mais reduzidos através de uma melhoria nas operações ou lançar packs sazonais, diferentes consoante a época em que se encontram. A Coca-Cola fez recentemente algo que se enquadra neste campo. Muitos adolescentes e jovens adultos australianos nunca tinham provado o seu produto, então a empresa apostou numa forte campanha de marketing chamada “Share a Coke”. Isto levou a que houvesse partilha do seu produto, por exemplo, entre amigos e, assim, fizeram chegar o seu produto a um maior número de pessoas. A campanha excedeu as expectativas da própria marca e teve um enorme impacto nos seus resultados.
Transformar os “Heróis” em “Super-heróis”: este é o caso em que o “herói” passa a satisfazer novas necessidades do consumidor. Muitas destas novas necessidades foram criadas pela empresa e o seu produto. A Heinz, produtora de ketchup, alterou a sua embalagem passando a tampa para a sua parte inferior, quando antes esta se situava em cima. As suas vendas aumentaram 6% enquanto as dos seus concorrentes apenas aumentaram 2% no mesmo período. Mesmo um produto que já exista há imenso tempo no mercado pode ser inovado.
Criar um novo “Herói”: este é o processo mais arriscado, pois, como já foi referido, nem sempre tem o sucesso desejado. Apesar disso a Danone criou o seu novo “herói”, neste caso, o iogurte Grego. Foi criado após a compra de 85% de uma fábrica de iogurte orgânico, dando origem ao Oikos Danone. A marca publicitou o produto fortemente fazendo o seu anúncio passar, por exemplo, em jogos da NFL (Liga de Futebol Americano dos Estados Unidos) nomeadamente na Super Bowl (maior evento mundial deste desporto). Passados dois anos era a maior vendedora do produto e o seu novo “Herói” continuava no mercado.

Mesmo as empresas que se foquem nos dois primeiros pontos podem continuar a investir em inovação e na descoberta de novos produtos. O segredo está em manter o equilíbrio e ser proativo. Há algumas regras a seguir no processo de inovação:

Apontar para o céu: uma vez que se quer chegar o mais longe possível, projectar as vendas o mais que se puder e tornar estes novos produtos sustentáveis, sem comprometer a empresa;
Apoiar em grande: porque se aponta para bem alto é preciso um apoio em grande escala, pelo menos nos primeiros anos. Sem o suporte necessário estes novos produtos nunca sobreviverão o tempo que se pretende no mercado;
Não dispersar: com objectivos tão elevados é preciso escolher apenas as melhores ideias e não dispersar, desenvolvendo apenas as que têm um potencial mais elevado;
Tirar vantagem das novas tecnologias: cada vez há mais e melhores recursos para tornar o “Herói” em “Super-herói”, seja através de novos conceitos de embalagem, campanhas de marketing audazes ou outros. Com as novas tecnologias também é mais simples e rápido testar novos produtos e perceber as suas probabilidades de sucesso;
Se não conseguir construir compre: os vencedores reconhecem quando não conseguem produzir algo com as capacidades internas da empresa e recorrem a partes externas para construir o seu produto, pois pode ser muito vantajoso;