“Estamos prestes a testemunhar uma fusão de todos os momentos da verdade. Vamos estar a ver um produto na prateleira e a usar o nosso smartphone para encontrar informação sobre ele e a ler comentários de pessoas que já o usaram e depois talvez acabemos por decidir que é muito fixe, por isso colocamos um “like” no produto para os nossos amigos, tudo isto num minuto. O processo de decisão do consumidor, que já chegou a demorar dias, semanas ou meses acabou de acontecer numa questão de segundos” – Matt Moog, Fundador e CEO da Viewpoints Network
Hoje em dia, quando um de nós ouve falar de um produto, a nossa primeira reação é ‘Deixa-me só pesquisar sobre ele na internet’. E é aqui que começa o processo de decisão de compra de um consumidor, seja no caso de um produto, serviço, assunto ou até mesmo de uma oportunidade.
Até há uns anos atrás, as empresas utilizavam o tradicional modelo dos 3 passos de Marketing: Estímulo, Prateleira e Experiência. O primeiro diz respeito à necessidade de criar um estímulo nos consumidores que os leve a querer saber mais sobre o produto. A criação deste estímulo leva a que o consumidor chegue à prateleira onde se encontra o produto e pegue nele para ver a descrição e tomar a decisão de o querer comprar (segundo passo). Caso a pessoa decida comprar o produto, chegamos ao terceiro passo: a experimentação do produto e consequente feedback sobre este. E assim chegava ao fim o nosso processo de decisão enquanto consumidores.
Do lado das pessoas, os maiores motivadores desta mudança são as mães e os pais muitíssimo ocupados, pois como têm de arranjar tempo para trabalhar, tomar conta dos filhos e tratar das tarefas de casa, não se podem dar ao luxo de passar muito tempo a fazer compras, quer seja num supermercado ou numa loja de aparelhos eletrónicos.
Para combater esta falta de tempo, estes começaram a tirar proveito do desenvolvimento tecnológico, utilizando os seus smartphones para procurar produtos que precisam ou queiram comprar enquanto estão na hora de almoço, no carro à espera dos filhos ou até mesmo quando ouvem falar do produto. Assim nasceu o Momento Zero da Verdade (MZV). Este momento insere-se no tradicional modelo do marketing entre o Estímulo e a Prateleira (anteriormente denominado Primeiro Momento da Verdade). Muito sucintamente, é o momento em que o consumidor vai para a Internet e começa a pesquisar algo sobre determinado produto. Ora, dado que um dos Momentos da Verdade é a Experiência, e sendo esta um dos critérios que os consumidores usam para tomar uma decisão, então observamos que o último Momento da Verdade de um consumidor é o Momento Zero da Verdade de outro. Isto mostra como os Momentos da Verdade se estão a encontrar.
Atualmente, a maioria dos consumidores vai ao local de compra dos produtos com a sua decisão já tomada, visto que já fez toda a pesquisa sobre detalhes, preço, qualidade e experiência de outros consumidores do produto. Isto só reforça a importância do MZV no processo de decisão de compra do consumidor. Desta forma, torna-se essencial para as empresas que queiram ter uma vantagem competitiva em Marketing, a inserção deste Momento da Verdade na sua estratégia, por exemplo, que sejam os primeiros resultados a aparecer nos motores de busca quando alguém procura produtos que oferece, que sejam os que publicitam o seu produto de forma mais atrativa a todos os níveis. A importância deste momento para um sucesso da empresa é tão grande que a maior empresa de bens de consumo, a Procter & Gamble, criou uma divisão que se dedica exclusivamente ao Momento Zero da Verdade!
Uma pergunta perfeitamente legítima que o leitor pode estar a fazer neste momento é “Como posso vencer o MZV?”. A Google, no seu livro “Zero Moment of Truth” (que poderá ler no link que está no final do artigo), elabora sete passos mágicos que as empresas deverão seguir para vencer este momento:
- Torne alguém responsável por este Momento da Verdade
- Encontre o seu próprio MZV,
- Responda às perguntas que as pessoas possam ter no MZV,
- Otimize para o MZV,
- Seja rápido a definir a estratégia para o MZV,
- Use vídeos para levar os consumidores ao MZV,
- Esteja presente no MZV.
Pessoalmente, acho que é determinante para as empresas serem capaz de identificar cada Momento da Verdade e os seus pontos críticos, para que possa estar em constante inovação e chegar o mais rapidamente possível ao MZV.
Em termos de perspetivas futuras, penso que a geração mais jovem não terá grandes dificuldades em adaptar-se a estes novos Momentos da Verdade, dado que desde muito pequenos foram habituados a mexer em todo o tipo de aparelhos eletrónicos e se sentem muito confortáveis a fazê-lo. Aliás, estão tão habituados que é fácil para eles aperceberem-se destes Momentos da Verdade. Acredito até que aqueles que seguirem a área de Marketing serão bastante criativos e inovarão bastante de forma a diferenciarem-se e a vencerem o MZV.
