Vivemos hoje num mundo digitalizado e globalizado. Num mundo onde os consumidores interagem de forma consciente e inconsciente com milhares de empresas por dia. Onde não fazemos nada (ou quase nada) sem tecnologia, onde o ser humano já se habituou a estar sempre online, seja para ver o tempo ou mesmo para verificar o estado do trânsito no regresso a casa.
Ora, todas estas mudanças que têm acontecido nos últimos anos, para além de terem impacto no panorama social, têm também tido um reflexo importante no contexto empresarial onde os gestores de grandes e pequenas marcas lutam diariamente para conseguirem continuar a comercializar os seus produtos.
O fundador da Amazon, Jeff Bezos, disse uma vez:
“a sua marca é o que as outras pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”.
E parece-me que este é mais um dos grandes desafios na atual era digital!
Por mais que queiramos, não podemos controlar opiniões. Os seres humanos são imprevisíveis, cada vez mais distraídos e voláteis, pelo que a lealdade e a afinidade às marcas tornam-se nos dias que correm mais difíceis de estabelecer e mais difíceis de manter. Contudo não é impossível. Se as empresas conseguirem influenciar positivamente a maneira como os consumidores veem a sua marca e prestarem um serviço que atenda a essa imagem e expectativa, o público responderá.
Vejamos o exemplo da Coca-Cola. A empresa com o mesmo “líquido preto” e design, há décadas que consegue inovar através das suas campanhas publicitárias e estar sempre presente no nosso quotidiano, mantendo as expetativas de todos os públicos, mesmo quando mexe na sua fórmula. Logo, um dos segredos passa por ter produtos ou serviços alinhados com a cultura da marca e as suas mensagens serem autênticas.
As redes sociais e a internet também podem ter grande impacto nas marcas, pelo que ter uma estratégia é fundamental.
“Antes” as empresas e as grandes lojas eram menos dependentes do que o cliente pensava sobre elas, simplesmente colocavam os produtos na prateleira, mas hoje isso só não chega. “Antes” escolhíamos um restaurante com base numa crítica publicada num jornal regional, hoje existem plataformas como o tripadvisor que nos sugerem restaurantes em todo o mundo com base nos comentários das experiências das pessoas oriundas de todo o mundo.
Contudo, esta capacidade de alcançar clientes em vários canais digitais (resultado da era digital) poderá ser muito tentadora para as empresas. Porém vão surgindo alguns desenvolvimentos tecnológicos que estão a deixar os gestores de marcas por todo o mundo preocupados com o futuro. Por exemplo, a Alexa da Amazon: oferta de pesquisa por voz da Amazon. Ela toca música, informa o tempo, alerta para reuniões. Também permite que os clientes da Amazon comprem produtos pedindo à Alexa que o faça. A menos que o utilizador solicite especificamente uma determinada marca, os algoritmos da Amazon fazem essa escolha. Num mundo onde a Amazon vende os seus próprios produtos esta situação preocupa muito o setor do retalho.
Da mesma forma que a era digital trouxe às empresas a possibilidade de chegarem a mais clientes, também abriu mercado para novos concorrentes, pelo que aparentemente os obstáculos são muitos e o desafio passa em grande parte pela conquista da afinidade à marca. No entanto, face ao exposto, conseguimos concluir que qualquer marca pode envolver um grande público se tiver o conteúdo certo, assim como o serviço ou produto.
A definição de marca também mudou.
“Antes” conseguíamos assegurar que os clientes eram fiéis a marcas que existiam há muitas décadas, porque uma marca conseguir sobreviver durante tantos anos era sinónimo de reconhecimento por parte dos clientes. E em algumas situações isso ainda é verdade. Por exemplo, os britânicos continuam a ter uma afinidade natural pelas marcas mais antigas, tais como Lego ou a BBC.
No entanto, se analisarmos o prisma global, isso já não se verifica. As cinco marcas “mais amadas” do mundo em 2018 eram o Instagram, o Youtube, o Facebook, a Amazon e a Google. Isto significa que as 5 principais marcas “mais amadas” do mundo, em 2018, foram fundadas nos últimos 26 anos, logo os tempos também mudaram quando falamos de afinidade e lealdade às marcas.
Embora possamos dizer que estas empresas não se enquadram no modelo antigo, porque nasceram e sobrevivem num ambiente de negócios transformador e competitivo entre si, não nos podemos esquecer que também elas têm negócios tradicionais cujos mercados abalaram.
Estas entidades conseguiram de alguma forma conectar-se perfeitamente com o seu público, desenvolvendo identidades de marca muito poderosas. Quando vemos qualquer uma destas marcas conseguimos ter reações instantâneas. Por exemplo: Amazon – serviço rápido e conveniente, Youtube – todo o tipo de vídeos disponíveis. Estas imagens foram cultivadas por empresas que entendem perfeitamente o poder da identidade de uma marca na era digital.
Mas qual será o poder da identidade das marcas?
A identidade das marcas torna-se hoje cada vez mais importante, porque num mundo onde a tecnologia está a simplificar a interação com as marcas a ponto de as remover completamente, uma identidade clara é a principal maneira pela qual uma marca se pode diferenciar. As marcas “mais amadas do mundo” não descansam, estão todos os dias a reafirmar o que representam e o que ambicionam, por meio de publicidade, marketing e outras formas de comunicação. Estas marcas apresentam diariamente ao seu público informação do que estão a fazer, permitindo aos seus seguidores analisar a informação e decidirem se continuam a identificar-se com ela ou não.
Assim podemos concluir que a identidade da marca tem um poder extremamente importante na era do digital e para alcançá-la, as organizações devem adotar uma visão de longo prazo. É fundamental que as empresas sejam eficientes na forma como comunicam com o mercado, não podendo assumir como garantido aquilo que até então conquistaram.
