Como já vimos aqui o e-mail marketing é uma ferramenta essencial para entregar a mensagem certa à pessoa certa no momento certo, no entanto, ainda existe muito trabalho a fazer no âmbito da construção de campanhas de e-mail marketing eficazes. Observe alguns dos erros mais comuns na sua construção e aprenda a evitá-los.
Assunto do e-mail: O assunto do e-mail é um passo decisivo para ter sucesso no envio da sua mensagem, uma vez que este é o primeiro contacto do destinatário antes de abrir o e-mail propriamente dito.
De acordo com um estudo da Radicati em 2015, a nível empresarial, em média cada utilizador enviou e recebeu 122 e-mails por dia. Espera-se que até ao final de 2019 este valor cresça para 126.
As caixas de e-mail dos consumidores estão cada vez mais lotadas. De acordo com uma pesquisa realizada pela mapp referente a 2016, 44% das pessoas que respondeu afirmou que é subscritora de mais de 6 marcas e 72% recebem e-mails de marketing de mais de 3 marcas diferentes (ver o gráfico abaixo).
A elevada concorrência nas caixas de e-mail é notória, quer seja pelo número de e-mails que cada consumidor recebe por dia, quer seja pelo número de subscrições de diferentes marcas que cada consumidor possui atualmente.
Para que o seu e-mail se destaque entre as inúmeras newsletters e e-mails promocionais na caixa de entrada do seu leitor é crucial que invista algum tempo na escolha de um assunto de e-mail criativo e diferenciador que desperte curiosidade no consumidor para abrir o e-mail.
Segmentação: Com base num conjunto de diferentes critérios estabelecidos à priori (como localidade, idade, produtos adquiridos, profissão…) tem a possibilidade de segmentar as suas bases de contactos e criar conteúdos específicos para cada um desses grupos. Quanto melhor segmentada estiver a sua base, mais direcionadas e relevantes serão as suas comunicações e consequentemente as suas campanhas de e-mail marketing terão taxas de abertura mais elevadas. É importante que periodicamente realize uma nova segmentação das listas, pois os seus contactos podem alterar o seu estado e não se encontrarem bem classificados nos segmentos criados inicialmente.
Construção do template do e-mail: Um dos erros mais graves cometidos diariamente é na construção do template do e-mail. Saliento alguns dos mais frequentemente observados:
- Tamanho do e-mail: Na construção do e-mail é necessário ter em atenção a sua extensão. E-mails demasiados longos desencorajam os seus leitores a ler e diminuem as taxas de conversão. Mantenha os seus e-mails curtos para que os seus contactos consigam entender a sua mensagem em poucos segundos;
- Call to action (CTA): O call to action é qualquer chamada que leva o leitor a realizar uma determinada ação, geralmente são links ou botões com uma cor de destaque. O principal objetivo das CTA é direcionar os leitores para o próximo passo que a empresa quer que este realize, por exemplo “inscreva-se”, “saber mais”, “comprar”, etc. A não utilização dos CTA ou a utilização em demasia prejudica a conversão dos seus leitores;
- Imagens e texto: As boas práticas defendem que na construção de um e-mail cerca de 60% deve ser texto e 40% imagem. E-mails compostos apenas de imagens aumentam a probabilidade do e-mail ir parar à caixa de spam e acabar por não ser lido. Mesmo não indo para spam muitos dos servidores bloqueiam as imagens e o leitor acaba por não conseguir ver o seu conteúdo. O ideal é conseguir um equilíbrio entre texto e imagem para que mesmo que as imagens sejam bloqueadas o leitor consiga através do texto compreender o e-mail.
- Design: Atualmente praticamente todas as plataformas de e-mail marketing disponibilizam um conjunto de templates (gratuitos e pagos) que podem ser utlizados por si na construção do seu e-mail. Muitas empresas acabam por descurar o design do e-mail, no entanto este fator tem grande influência no número de cliques obtidos e na taxa de rejeição.
Periodicidade dos envios: Deve estar definida a periodicidade com que as suas campanhas de e-mail marketing irão ser enviadas. É importante que a definição desta periodicidade tenha em conta não só as condições da sua empresa para cumprir essa frequência de envios, como também a área de negócio da sua atividade e as características do seu público-alvo.
Idealmente quantas campanhas de e-mail deve enviar por mês?
Um estudo realizado pela Hubspot com dados referentes a 2019 mostra que o ponto onde se obtêm taxas de abertura e de cliques mais altas acontece nas empresas que enviam entre 16 a 30 campanhas de e-mail marketing mensais, ou seja, 3 a 7 envios semanais. Neste ponto são obtidas taxas médias de abertura de 32,4% e uma taxa média de cliques de 6,5% (ver gráficos 2 e 3).
As empresas com uma periodicidade de envios mensais inferior a 3 vêm a sua taxa média de abertura reduzida para menos de 30% e a taxa média de cliques para 2,9% (menos de metade daquela que obteriam se enviassem mais de 15 e-mails mensalmente).
Estudos como o exibido anteriormente podem dar-lhe algumas informações sobre qual a frequência ideal de envios, no entanto é a realidade da sua empresa e análise de métricas que irão ajudá-lo a definir qual a periodicidade adequada à sua situação. Lembre-se, envie apenas e-mails quando realmente tiver um conteúdo interessante que seja relevante para a sua base de contactos.
Análise das estatísticas: As plataformas de e-mail marketing, sejam elas gratuitas ou pagas, permitem fazer o acompanhamento de um conjunto de métricas importantes na hora de avaliar cada uma das campanhas enviadas.
Esta medição de resultados é crucial não só para se poder identificar o que não está a funcionar e assim realizar os respetivos ajustes nos próximos envios, como também para avaliar a evolução dos diferentes indicadores. Por exemplo, se a taxa de abertura tem vindo a aumentar entre os diferentes envios pode querer dizer que os leitores estão mais despertos para os conteúdos ou os conteúdos são mais relevantes. Este tipo de informações deve ser tido em conta na hora de elaborar o próximo e-mail.
Algumas das métricas mais importantes na hora de avaliar a sua campanha são:
- Taxa de abertura: Quantidade de pessoas que abriu o e-mail a dividir pelo número de contactos que o recebeu.
- Taxa de cliques ou CTR: Mede a taxa de cliques em relação ao número de e-mails enviados.
- Taxa de conversão: Quantidade de pessoas que abriram o e-mail, agiram de acordo com o call to action (CTA), foram direcionadas para outro lugar e concluíram a ação pretendida por aquele envio.
- Taxa de rejeição: Percentagem de utilizadores que abrem o seu email, mas saem dele sem fazer qualquer tipo de ação.
Na hora de avaliar estas métricas tenha em atenção a forma como a plataforma de e-mail marketing que está a utilizar as define.
Agora que já sabe o que não deve fazer numa campanha de e-mail marketing, está na hora de pôr mãos à obra e colocar em prática estes princípios.
