Como construir uma marca «low cost»?

Esta é a questão chave: «como posso fazer omeletas sem ovos?». Por detrás desta ideia está a premissa de que tudo o bom branding [1] é caro. Em muitos casos, é verdade. Mas não necessariamente para as microempresas. Quando questionados acerca de que elementos constituíam a sua marca, a grande maioria dos microempresários portugueses, menciona: logótipo, lettering e slogan. Só muito depois surge a chamada Declaração de Posicionamento. Tudo o que envolve a comunicação gráfica de uma empresa pode, de facto, ser muito caro. Caso ainda o não tenha feito, experimente pedir um orçamento a uma empresa de comunicação. Não quero com isto dizer que os valores pagos a estas empresas não são merecidos. Os melhores designers gráficos cobram caro pelo seu trabalho. Mas façamos a seguinte questão: se os gestores das grandes empresas têm direito a um carro de alta cilindrada para as suas deslocações, você não consegue gerir bem a sua pequena empresa com o seu carro mais modesto? Repare que, apesar de a pergunta parecer descabida e descontextualizada, não nos esqueçamos que hoje em dia o carro que usamos é como o nosso fato, faz parte do marketing pessoal e tem sérias repercussões no que os outros acham de nós e, já agora, da nossa empresa.

Continuando o raciocínio, porque que é que a sua pequena empresa não poderá adotar um esquema de comunicação gráfica low cost? Claro que os entendidos na matéria perceberão que o seu logótipo não foi construído pelos melhores profissionais do mercado e que, por exemplo, não teve por trás intensivos estudos de neuromarketing [2], mas… o que é que isso interessa? Bem… evidentemente interessará caso tais aspetos sejam importantes para o seu tipo de negócio. Mas, para a maioria dos negócios, a esmagadora maioria dos seus clientes não vai notar que a sua comunicação gráfica é low cost, acredite! Refira-se que não poderá confundir comunicação low cost com comunicação descuidada…

Assim, é fundamental ter um logótipo, mesmo que não seja o logo dos nossos sonhos! Está provado que a mente humana recorda muito mais facilmente uma imagem (desde que seja simples e algo distinta) do que uma simples palavra. E o sonho de qualquer gestor de marketing é que a sua marca já não precise de nome e que baste o logo para que seja identificada. Foi o que se passou com o famoso “Swoosh”. Se não faz ideia do que estamos a falar… é perfeitamente normal. Afinal você não é designer (percebe onde se pretendia chegar com o parágrafo anterior?). Estamos a falar do logo da Nike. Está a visualizá-lo perfeitamente, não está? Conseguia desenhá-lo sem problemas, não conseguia? Ora bem, um logo é isso mesmo. Claro que tal façanha não se encontra ao alcance de qualquer um, muito menos (pedimos desculpa se o desiludimos) para as microempresas. Mas, deixando-nos de devaneios e voltando à nossa realidade, há muitas formas de encontrar (bom) trabalho gráfico a preços acessíveis. Nestas coisas, como em tantas outras, a internet é a nossa grande ferramenta e também a de imensos profissionais liberais e, aportuguesando, “biscateiros” que se dedicam a fazer este tipo de trabalhos. Basta fazer uma pesquisa no Google para descobrir imensos portais, nos quais terá muitos profissionais ao seu dispor. Apenas um exemplo entre muitos possíveis: o site stocklogos.com é, por si só, uma excelente ideia de negócio. Aqui residem muitos logos recusados por potenciais clientes, bem como alguns devaneios artísticos. O que interessa é que poderá comprar um logo para a sua marca, em alta definição e 100% legal (isto é, respeitando os direitos de autor), por 100 dólares ou menos. E este é apenas o início da construção da sua (futura) marca…

Apesar da resposta já ir longa, retomo a questão dos microempresários darem muito mais importância à imagem gráfica do que à Declaração de Posicionamento [3] (DP). Pretendo aqui deixar bem claro: não há logótipo “topo de gama” que substitua ou que traga melhores resultados que uma DP bem definida e comunicada, interna e externamente. A DP tem funções principalmente a nível interno. Esta deve ser um guia de boas práticas para que os seus colaboradores (e… você!) saibam o que podem e não podem fazer em relação a questões que afetem a perceção da sua marca, a sua notoriedade, etc. Por exemplo, se a sua empresa se quer diferenciar por ter um serviço mais rápido que a concorrência, os seus colaboradores têm que ter a perfeita consciência que não poderão fazer um cliente esperar muito tempo ao telefone, muito tempo à espera da encomenda que fez, basicamente muito tempo à espera de que os seus desejos sejam atendidos… A DP por vezes também vai sendo transmitida externamente. Frequentemente está “disfarçada” no slogan da empresa. O slogan pode enunciar os principais valores e crenças da empresa e da marca. O melhor de tudo é que: a DP pode ser completamente grátis (basta dedicar algum do seu tempo a construí-la e, já agora, consultando quem está à sua volta antes de tomar decisões finais) e poderá trazer imensos benefícios a médio-longo prazo. Um cliente típico nem vai reparar (ou vai-se esquecer rapidamente) que o seu logótipo não tem aspeto de ter sido feito nas melhores empresas de comunicação, mas vai-se lembrar que a sua empresa é mesmo a mais rápida a responder aos seus desejos…

[1] Chavão do marketing com o significado: Gestão da Marca

[2] Campo recente do marketing que, aliado a outras ciências, pretende perceber as reações do consumidor na sua essência puramente neurológica, mais concretamente através do estímulo cerebrais.

[3] A Declaração de Posicionamento corresponde a uma espécie de Missão da marca: em que é que somos diferentes dos nossos concorrentes, quais são os nossos valores, em que é que somos inimitáveis, etc.