A desmaterialização dos processos, quer no contacto com o cliente quer nos processos internos, foi um poderoso aliado na adaptação ao contexto criado pela pandemia Covid-19. Espaços comerciais que já tinham loja online ou que já comunicavam regularmente com os seus clientes através de canais digitais, mesmo sendo de pequena dimensão e atuando maioritariamente em mercados locais, conseguiram rapidamente transferir a sua atividade comercial para estes canais e continuar a servir os seus clientes, tomando a dianteira no mercado.

Também a nível dos processos internos, a digitalização e a automatização dos processos permitiram que muitas empresas continuassem a laborar apesar da redução de efetivos.

Curiosamente, no início desta semana deparo-me com a notícia de que a Inteligência Artificial era uma vítima improvável desta pandemia.

Como? Ainda no início deste ano, a Harvard Business Review (1) publicou um artigo em que mostrava a força da Inteligência Artificial (IA) e como ela estava a alterar as regras dos negócios. Partindo do exemplo da Ant Financial, uma spin off da Alibaba, Iansiti e Lakhani mostram como é possível termos processos críticos sem intervenção humana, ou seja, em vez de operadores, gestores, engenheiros de processo ou supervisores, temos algoritmos. A Ant Financial serve 10 vezes mais clientes que os maiores bancos dos EUA com menos de um décimo dos funcionários.

Esta realidade já está presente em inúmeras empresas. É a IA que estabelece os preços na Amazon, recomenda músicas no Spotify ou conjuga compradores e vendedores no marketplace Indigo, por exemplo. E esta realidade não é exclusiva de empresas que já nasceram digitais. Organizações mais tradicionais como a Walmart, a Fidelity ou a Honeywell já começam a basear o seu modelo de negócio na IA.

Neste novo modelo de negócios, o core é uma fábrica de decisões – a “fábrica IA”, onde a tomada de decisão é tratada como uma ciência. Aqui a análise massiva de dados internos e externos é convertida em previsões, insights e escolhas que guiam e automatizam os fluxos operacionais. A recolha de dados e a sua análise é contínua e cada dado vai contribuir para melhorar o desempenho do processo em cada utilização.

A vantagem competitiva está a ser cada vez mais influenciada pela capacidade de desenhar e controlar redes digitais. As organizações que conseguirem ser excelentes a interligar negócios, a agregar os dados que circulam entre eles e a extrair valor através da análise e da IA terão a liderança.

Mas há acontecimentos que conseguem baralhar a IA e esta pandemia foi um deles. De acordo com o MIT Technology Review os modelos baseados em machine-learning treinados em comportamentos normais falharam, sendo necessária a intervenção humana.

Em apenas uma semana, o comportamento do consumidor mudou radicalmente e o top 10 dos termos de procura na Amazon.com eram produtos com venda próxima do zero na semana anterior.

Number of top 10 Amazon Search terms* related to the coronavírusNumber of top 10 Amazon Search terms* related to the coronavírus, MIT Technology Review

 

Esta mudança drástica afetou os algoritmos que estão por detrás da gestão de stocks, do marketing e até da deteção de fraudes, causando falhas no seu funcionamento. Estes modelos são desenhados para responder a alterações, mas muitos são frágeis e têm uma má performance quando os dados são muitos diferentes dos dados em que foram treinados. Por exemplo, sistemas de IA continuavam a encomendar stock que já não estava a corresponder às vendas, consideraram a compra de grandes quantidades de equipamento para jardinagem como possível fraude com cartões de crédito e, na hora de recomendarem investimentos com base em sentiment analisys, ficaram confusos com o tom negativo transversal à maioria dos media.

Tal como disse o CEO da Nozzle (consultora de marketing especializada em algoritmos), “A situação é tão volátil que estamos a tentar otimizar para o papel-higiénico da semana passada e esta semana já está toda a gente a comprar puzzles e equipamento de ginástica.”

Esta também foi a realidade que muitos de nós experienciámos no início do Estado de Emergência aqui em Portugal, com as grandes superfícies a mostrarem maiores dificuldades em orientar os seus stocks para a nova realidade do que os pequenos supermercados e mercearias de bairro. Recordo-me de num dia o tomate esgotar rapidamente e passado uns dias tínhamos à disposição imensas caixas de tomate e não existiam batatas. E esta realidade ia-se verificando ao longo dos dias com diferentes produtos. Vários produtores de fruta queixavam-se das alterações e cancelamentos de encomendas à última hora. Já na pequena mercearia junto a minha casa, em vez de prateleiras vazias encontrava os produtos que necessitava de uma forma mais equilibrada.

Esta é uma boa forma de recordarmos que o envolvimento humano se mantém essencial nos sistemas automatizados. O Vice-Presidente da Pactera Edge (consultora global de IA) afirma que “É um erro assumir que podemos montar um sistema de IA e afastarmo-nos”, mas também refere que uma pandemia como esta é uma ótima oportunidade para desenvolver modelos de machine-learning mais robustos.

Apesar destes altos e baixos, a IA veio para ficar e vai continuar a alterar as regras do mercado e os modelos de negócio. Mas a IA não dispensa as pessoas. São as pessoas que a constroem e, tal como diz o CEO da Nozzle, “são necessárias pessoas para estabelecerem a ligação entre o que se passa no mundo e o que se passa nos algoritmos”.

 

(1) M. Iansiti, K.R. Lakhani, “Competing in the age of AI – How machine intelligence changes the rules of business”, Harvard Business Review, jan-fev 2020, p. 61.