Nas empresas há duas dimensões que é necessário equilibrar: o presente e o futuro.
No presente queremos ter bom desempenho, levando à prática a estratégia definida e aproveitando bem os recursos que a empresa soube construir no tempo para responder às necessidades de mercado. Quem trata desta execução são as áreas funcionais: marketing, produção/operações, finanças, recursos humanos, etc. A ideia é que esta atividade deve permitir libertar fundos e outros recursos para preparar o futuro.
Preparar o futuro significa perceber o que vai mudar no mercado, que produtos serão necessários, com que concorrentes iremos competir, quais serão os fatores críticos de sucesso, que competências serão necessárias desenvolver para responder às mudanças nos mercado e que tecnologias serão importantes para suportar ofertas competitivas. A estratégia visa responder a estas questões e assegurar um bom desempenho futuro.
O Prof. Vasconcellos e Sá desenvolveu uma abordagem muito interessante para qualquer empresa que passo a descrever:
- Devem-se identificar os segmentos de mercado em que a empresa compete numa lógica produto/mercado. Por exemplo, se um produto se vender a empresas industriais e a empresas públicas então teremos dois segmentos de mercado se os fatores críticos de sucesso e os concorrentes forem diferentes. Caso contrário se tudo for igual então o segmento é o mesmo.
- Avalia-se a atratividade do segmento e a posição competitiva da empresa. A atratividade do segmento depende da dimensão do segmento, da taxa de crescimento da procura e das margens que se obtêm. Quando as margens são boas, as perspetivas de realizar vendas também o são, o segmento é atrativo e a empresa pode ter bons resultados no segmento. Na situação inversa, quando existe uma concorrência muito forte e as margens se reduzem cada vez mais a atratividade é reduzida. Consideramos ainda uma situação intermédia. Em síntese a atratividade pode ser forte, média ou baixa.
- Avalia-se a posição competitiva da empresa. Isto é, vamos identificar os fatores críticos de sucesso que variam entre 3 e 5 por segmento. Fatores críticos de sucesso são as características muito valorizadas pelos clientes e são pontos em que a empresa se deve exceder para superar os concorrentes. Vamos em seguida comparar o perfil competitivo da empresa com os dos seus principais concorrentes. Daqui resulta que a posição competitiva é forte, média ou fraca, consoante a empresa seja melhor, semelhante ou pior que os seus concorrentes diretos (entre 3 e 5).
- Representa-se a estratégia da empresa numa matriz tendo em conta estas duas dimensões. Os quadrados a verde significam boa performance, os vermelhos o contrário e os amarelos a posição intermédia. Agora é ver onde se concentram as vendas na empresa. Se se concentram nos verdes então a empresa deverá explorar essa oportunidade e defender essa posição. Se ao contrário as vendas se concentram no vermelho então os resultados serão baixos e a empresa deve alterar rapidamente a sua estratégia encontrando segmentos alternativos onde possa ter melhores perspetivas.
Em conclusão, para ter sucesso as empresas devem identificar e procurar os segmentos mais atrativos e devem escolher aqueles em que a sua posição competitiva seja melhor. Podem ainda, se o segmento for atrativo mas a posição competitiva inadequada, desenvolverem recursos para melhorar a posição competitiva e alterar o seu posicionamento futuro.
As empresas devem estar atentas às mudanças e ajustarem-se rapidamente às exigências dos clientes sintetizadas nos fatores críticos de sucesso.
Está agora mais preparado para construir o futuro da sua empresa?
