Existe alguma confusão, como assinala e bem Rumelt (2011) entre boa e má estratégia.
Uma boa estratégia é aquela que identifica o principal desafio que a empresa enfrenta e é capaz de conceber uma resposta coerente. No cerne da estratégia estão três elementos fundamentais: o diagnóstico, escolha e ações coerentes (DEA).
O Diagnóstico, identifica com clareza os desafios chave que a empresa enfrenta.
A Escolha, especifica como lidar com os obstáculos identificados no diagnóstico e decidir a direção que a empresa tomará e que direções deve abandonar.
A Ação Coerente determina o quadro geral de ações para alcançar a direção desejada, mantendo a empresa focada.
Para ilustrar esta situação vejamos o que aconteceu à Apple em 1997, após o sucesso do lançamento do sistema operativo Windows em 1995 pela Microsoft. A empresa estava à beira da falência e Steve Jobs que tinha fundado a empresa em 1976 aceitou regressar. Para fazer face a compromissos urgentes Jobs convenceu Bill Gates a investir 150 biliões de dólares na Apple para manter a empresa a funcionar com o argumento de que se a Apple fechasse a Microsoft teria problemas com práticas monopolistas já que o único sistema operativo concorrente era o da Apple.
O encaixe financeiro deu estabilidade à Apple para continuar a funcionar. Depois passou a olhar para dentro da empresa e verificou que dos 14 modelos que existiam e que tinham custos de desenvolvimento e de back-office elevados eram todos semelhantes. Reduziu a oferta para um modelo com as consequentes vantagens e como percebeu que a Apple não poderia alterar substancialmente a sua importância naquele negócio esperou por uma nova tecnologia. A análise ao contexto permitiu encontrar uma nova oportunidade e o lançamento de um novo produto numa nova área de negócio. Desta avaliação nasceram a Apple Store e o Ipod que alteraram completamente o negócio da música e permitiu a entrada da Apple num novo negócio.
A exploração e desenvolvimento de novos produtos assentes nas competências e know-how acumulados na Apple permitiram o desenvolvimento do Iphone e do Ipad e o reconhecimento pelos mercados da Apple como empresa mais valiosa. Esta descrição permite identificar a presença dos elementos centrais para uma boa estratégia diagnóstico, escolha e ação coerente que fundamentaram o sucesso da Apple.
Pelo contrário uma má estratégia consiste em estabelecer metas globais e genéricas tais como liderança global, crescimento e elevado retorno para os acionistas.
A má estratégia caracteriza-se por evitar identificar o problema ou desafio central da empresa, não se fazerem escolhas difíceis empurrando-as para outros, ausência de foco gerando-se objetivos e metas não compatíveis (por exemplo, satisfazer todos os clientes e ter qualidade de topo), traduz-se normalmente numa lista de resultados (e não de ações) e não se apoia nas competências e aprendizagem acumulada na organização.
A má estratégia traduz-se na utilização de conceitos redondos que parecem ser bastante complexos criando a ilusão de levados níveis de abstração quando, na realidade são ideias gerais aplicáveis a qualquer empresa e por isso mesmo sem possibilidade de fazerem a diferença que gere melhores desempenhos. Normalmente estas empresas falham na definição e reconhecimento do desafio que enfrentam, confundem metas com estratégia e estabelecem maus objetivos estratégicos.
Por exemplo o líder da Lehman Brothers pretendia em 2006 continuar a ganhar quota de mercado crescendo mais que a restante indústria. Ora é por se ser ambicioso ou por se definirem metas que existe estratégia e como se sabe o Banco Lehman Brothers, apesar dos objetivos atrás referidos, faliu na crise do subprime.
A boa estratégia, pelo contrário fundamenta-se nas forças da empresa, tirando partido das forças existentes, mas reorganizando ou redirecionando-as numa direção coerente. No foco, concentrando energia e recursos numa direção em detrimento de outras.
Uma boa estratégia exige escolhas, uma boa indicação é que existirão perdedores na empresa, áreas em que a empresa se irá retirar e reutilizar esses recursos.
A estratégia trata de testar e melhorar as hipóteses (estratégia assenta em hipóteses que é necessário testar e melhorar). Baseia-se no método científico para desenvolver hipóteses, testa-las, interpretar os resultados, ajustar e testar novamente com as necessárias alterações (Deming chamou a este método PDSA planear, executar, estudar e agir)
Deve ajudar a empresa estabelecer, passo a passo, que ações implementar e as metas a atingir.
Deve fazer uma grande diferença e deverá responder a um fator limitativo relevante do negócio.
Finalmente uma boa estratégia é muitas vezes, simples, mas exige um forte investimento em dedicação e tempo.
Fonte e leitura recomendada: Richard Rumelt, (2011) Good Strategy, Bad Strategy, Ed. Profile Books Ltd., Londres.
