A crise que vivemos está a ter um impacto significativo na atividade dos agentes económicos no Mundo, sejam eles consumidores, empresas, bancos ou mesmo os Estados.
Este impacto tem-se refletido de forma muito imediata na economia portuguesa. Segundo dados do Banco de Portugal, no período compreendido entre os dias 19 de março (data em que começou a vigorar em Portugal o estado de emergência) e 20 de abril, estima-se que o montante dos levantamentos em numerário e compras com cartões tenha descido 46%.
Segundo o organismo, em média, os portugueses terão levantado menos 34 milhões de euros por dia e efetuado menos 56 milhões de euros de compras. A redução das transações com cartão verificada ao longo deste período equivale a 1,4% do Produto Interno Bruto (PIB) de 2019.
As consequências económicas da pandemia são já muito visíveis e os empresários estão cada vez mais cientes das consequências que esta crise está a ter nas empresas. No inquérito realizado pelo INE/Banco de Portugal na semana de 13 a 17 de abril de 2020, a percentagem de empresas respondentes que referiram que a pandemia implicou uma diminuição no volume de negócios foi de 80%. Essa redução foi mesmo superior a 50% numa percentagem significativa das empresas respondentes (39%).
Neste período, segundo o INE, 60% das empresas reportaram reduções no pessoal ao serviço efetivamente a trabalhar, sendo que um quarto referiu uma redução superior a 50%. Entre os fatores com maior impacto na redução do volume de negócios as empresas referiram a ausência de encomendas/clientes e as restrições no contexto do estado de emergência.
Na resposta imediata à crise a maioria das empresas encontra-se focada na continuidade do seu negócio e na proteção dos seus colaboradores e clientes. Apesar destes esforços, os gestores deverão pensar no próximo passo, considerando as alterações nas necessidades dos seus clientes que poderão surgir depois da crise.
O planeamento que a maioria das empresas efetua, maioritariamente de base anual, poderá demorar meses e consumir muitos recursos. Uma época de crise requer uma maior agilidade no planeamento.
A consultora McKinsey recomenda um modelo de planeamento diferente, denominado SPRINT, que poderá ser executado em muito menos tempo, entre 4 a 6 semanas.
O plano SPRINT é constituído por 6 etapas:
Size revenue exposure (Medir a exposição da perda das receitas)
As empresas deverão analisar as suas categorias de clientes, regiões geográficas ou níveis de preço para assim perceber qual a sua exposição à categoria, calculando perda da receita e os lucros em jogo e identificando novas oportunidades. Esta análise permite priorizar categorias, clientes ou níveis de preço.
Project demand (Projetar a nova procura)
Assim que estão priorizadas as áreas de cada categoria, é necessário projetar a procura no futuro. Isto poderá ser feito através de pesquisas de mercado, tentando prever qual o comportamento futuro dos clientes e como a procura se irá comportar no futuro.
Algumas questões poderão ajudar a esta construção: Quais os cenários previstos? Existirão mudanças de comportamento por parte dos clientes depois da crise? Quais as características que os clientes valorizarão ou o que darão prioridade? Será necessário fazer alterações ao portefólio de produtos? Quais as alterações necessárias a nível de preços?
Revamp the marketing plan (Renovar o plano de marketing)
Para refletir as mudanças nos clientes é necessário adaptar rapidamente o plano de marketing. Neste ponto poderá ser considerado um aumento no investimento em marketing digital, em consonância com as alterações nos padrões de consumo por parte dos clientes.
O marketing digital tem a vantagem de se poder medir o impacto em tempo real, essencial para aferir se os esforços estão a ser recompensados e ajustar as campanhas de acordo com os dados e a eficácia pretendida.
Invigorate e-commerce (Revigorar o comércio eletrónico)
As ações devem-se concentrar na otimização do canal de vendas eletrónico. Aqui poderá ser considerado o estabelecimento de parcerias com lojas online ou distribuidores, por exemplo, com entregas junto do cliente.
Rever recorrentemente as promoções e os gastos com publicidade permite que as empresas invistam nas categorias de produtos com uma procura estável e evitar outro tipo de categorias que poderão não ser prioritárias neste momento.
Navigate the three Ps (Navegar pelos três Ps – Preços, promoções e portfólio)
Uma vez que a procura se alterou devem também ser ajustados os preços e o orçamento para as promoções. Aqui podem surgir abordagens criativas como agrupar produtos com baixa procura com outros com elevada procura ou analisar o mercado para ajustar o portefólio de produtos da empresa.
Team up with customers and execute (Unir-se aos clientes e executar)
O impacto do novo plano pode ser maximizado com a estreita colaboração entre a empresa e os seus clientes. Estabelecer contactos diários e ajustar as condições de pagamento poderá ser fundamental para reter os clientes.
Também as técnicas de vendas poderão ser adaptadas. Poderá ser considerado um reforço da área comercial para uma melhoria das vendas virtuais. Os recursos aportados às vendas físicas poderão ter de ser realocados para outros canais ou regiões conforme as mudanças na procura por parte dos clientes.
A execução de um plano deste tipo requer uma equipa pequena mas dedicada para o pôr em prática e um líder comprometido com o plano. Esta abordagem exige às pessoas uma nova forma de trabalhar, com rapidez e agilidade.
A equipa deve tomar decisões com base nos dados disponíveis, mesmo que as informações não sejam perfeitas. O acompanhamento deve ser permanente por parte da administração, garantindo uma rápida tomada de decisão.
Uma abordagem SPRINT conduz a um aumento da agilidade por parte das empresas e permite reorganizar as operações durante e após a crise. A implementação destas etapas ajuda a garantir que a estratégia encontra-se alinhada com as novas tendências de compra por parte dos clientes.
Com um plano SPRINT as empresas terão uma maior capacidade para assegurar a continuidade do seu negócio, até que a atividade económica recupere e regresse de forma progressiva à normalidade.
E na sua empresa, está a desenvolver um plano SPRINT?