Saber negociar é uma mais-valia para qualquer empresário. Saber transmitir eficazmente aquilo que se pretende, despertar o sentimento de interesse e levar os nossos clientes na ação que pretendemos é uma importantíssima “soft skill” a desenvolver.
O processo negocial é constituído por várias etapas e conta com a perspicácia e empenho do negociador. Numa perspetiva simplificada, este inicia-se pelo contacto inicial (fase de contacto) sendo seguida pela fase de conhecimento: estas fases pressupõem o primeiro contacto entre vendedor e comprador onde serão definidos objetivos do negócio. Posteriormente, ocorrerá a fase de argumentação onde ambos intervenientes discutem as incompatibilidades detetadas conduzindo para, finalmente, o fecho do negócio.
Apesar da sua aplicabilidade aos mais variados tipos de consumidor, a sua eficácia pode ser largamente diferente. Assim sendo, como deve um pequeno fornecedor lutar pelo seu espaço na prateleira de um grande distribuidor?
Cavaco Silva afirma que “o que se pretende é um diálogo equitativo entre produtores e grandes distribuidores”. O primeiro fator a ter em conta é conhecer o nosso portfólio de clientes e estudar a especificidade de cada um dos seus constituintes. Desta forma, é possível garantir que a proposta realizada vai de encontro ao que é valorizado pelo cliente e os termos da relação entre ambos é favorável.
Neste sentido, introduz-se o conceito de estratégias “business-to-business” ou, abreviando, B2B. Estas consistem num conjunto de estratégias aplicadas quando se pretende movimentar o produto entre dois elementos da cadeia de distribuição que não o consumidor final. A título de exemplo, imagine uma empresa de moldes que produz componentes automóveis para uma determinada marca automóvel, sendo utilizadas na produção de carros.
Usualmente, muitas destas estratégias focam-se apenas no valor transacional da compra – a ação é dirigida para a importância da compra para o comprador. No entanto, mediante clientes com uma posição dominante é necessário ter outros aspetos em conta: o vendedor deverá colocar todos os seus esforços para proporcionar uma relação próxima e de longa duração, havendo possibilidade de criar relações personalizadas. Seguidamente apresentam-se algumas das diferentes vertentes destas estratégias.
– Major Account Selling Strategy – Esta estratégia pressupõe a identificação dos maiores e mais importantes clientes e alinhar os esforços de gestão para proporcionar uma atenção dedicada aos mesmos. Apesar de o foco ser grandemente transacional, o vendedor usa recursos como destacar um vendedor especializado para cada cliente.
– Major Account Investment Strategy – Neste tipo de estratégia o vendedor tem como objetivo um maior envolvimento com o cliente, relativamente à supracitada. Podem ser destacadas um maior número de pessoas para, trabalhar diretamente com os grandes clientes, sendo possível, por exemplo, o desenvolvimento de produtos específicos para cada cliente. O investimento é, portanto, da inteira responsabilidade do vendedor.
– Strategic Account Partnership – Esta vertente aponta para riscos mútuos. Ambas as partes, vendedor e comprador, colocam esforços para o bom funcionamento da relação, colaborando e tomando decisões conjuntamente, com o objetivo de criar valor para o cliente final partilhando os ganhos alcançados. Nesta ação existe riscos de comportamentos oportunistas e de abuso da posição dominante. No entanto espera-se que as vantagens desta parceria consigam proporcionar suficiente valor para a satisfação de ambas as partes.
Apesar de simples, estas estratégias são potencialmente custosas. Desenvolver uma maior relação de proximidade pressupõe de um grande investimento por parte da entidade vendedora, uma vez que esta terá de disponibilizar um maior leque de recursos, podendo requerer o contributo de vários departamentos da empresa (produção, vendas, marketing, finanças).
Tendo este aspeto em conta, torna-se imperativo relembrar-vos do primeiro aspeto focado neste artigo: a importância de conhecermos pormenorizadamente a carteira de clientes da empresa.
