Muitas empresas fazem os seus investimentos em comunicação com o único objetivo de aumentar vendas, limitando-se a avaliar o seu sucesso e eficácia apenas com base neste indicador.
Será correto estabelecer apenas este objetivo para avaliar o sucesso dos investimentos em comunicação?
Vou dar um exemplo de um pronto-a-vestir que pretende desenvolver uma ação de comunicação e investe em alguns suportes de comunicação para os canais online e offline, para dar a conhecer ao seu público-alvo a nova coleção de Outono-Inverno e incentivar visitas ao ponto de venda. Passados 3 meses fizeram o balanço e não verificaram um aumento das vendas, verificando até um decréscimo comparativamente com os 3 anos anteriores em períodos homólogos.
Será correto, neste caso, afirmar que todo investimento feito nesta ação de comunicação não teve qualquer impacto nas vendas?
Como a empresa está a medir? Conseguiu medir o número de visitas ao ponto de venda? Conseguiu contabilizar o número de pessoas que vieram até à montra e voltaram para trás? Registou todos os contactos ou pedidos de informação provenientes da campanha? Mediu quantas visitas teve no website através da campanha?
Será que esta ação de comunicação não terá sido um sucesso?
Entre as várias hipóteses podemos enumerar alguns cenários para este caso:
- A campanha conseguiu atrair clientes à loja mas a carência de uma aposta séria no visual merchandising acabaram por hipotecar a conversão destas visitas em vendas, pela má experiência proporcionada no ponto de venda. Noutras situações, o mau vitrinismo influenciou inclusive a decisão de não entrar na loja.
- A campanha conseguiu gerar visitas à loja mas os visitantes depararam-se com um péssimo acolhimento e atendimento, onde as suas expectativas em relação aos produtos acabaram também por não ser superadas.
- A campanha gerou visitas ao website da loja e por consequência também pedidos de informação via telefone e e-mail (leads), onde não se verifica à posteriori a capacidade de converter estes contactos em negócio.
Perante estes cenários podemos afirmar que esta ação de comunicação poderá até ter ido ao encontro do desejado, contudo verifica-se uma grande falta de capacidade dos recursos internos e condições na própria loja para converter estas visitas em vendas.
Muitos dos investimentos em ações de marketing e comunicação, tanto no canal tradicional como no digital, não deverão ter como único indicador o aumento das vendas, mas também metas que permitam potenciar as mesmas. Será importante que o meu esforço em comunicação permita melhorar a perceção da proposta de valor que o meu produto tem para o mercado, ficando claros e evidentes todos os benefícios, vantagens e valor acrescentado que se pode alcançar na sua aquisição. Muitos dos objetivos de comunicação poderão passar por aumentar a notoriedade, credibilizar, promover a fidelização, estimular a compra, demonstrar, etc… Estes objetivos permitirão no futuro, uns mais do que outros, ter impacto nas vendas.
Hoje em dia também já não temos desculpas para não medir o impacto das ações de comunicação, principalmente no canal digital, pois temos ao dispor um conjunto de ferramentas que permitem uma maior interação com o público e acesso a um conjunto de insights que permitem avaliar a sua performance.
Será então muito importante antes de iniciar um investimento em comunicação, perceber se toda a organização está alinhada com o posicionamento defendido no mercado e preparada para contribuir para a conversão de futuros contatos e visitas em vendas. Só assim será capaz de capitalizar todos os frutos destes investimentos.
