Um dos desafios que o gestor enfrenta é a análise das determinantes da performance da sua empresa. Existem diversos indicadores tradicionais que são usados para medir a performance, nomeadamente rácios, como o ROI (Return on Investment), medido pelo quociente entre os resultados da empresa e o capital investido ou o ROA (Return on Assets) que resulta do quociente entre os resultados da empresa e o ativo total, obtido a partir do balanço contabilístico. Os determinantes da performance têm sido alvo de estudos alargados, tendo encontrado fatores que permitem às empresas obterem um determinado nível de lucratividade, tais como, a dimensão da empresa, a intensidade de exportação, o nível de endividamento, a estrutura de ativos e a maturidade, traduzida pelo número de anos que opera no mercado. No entanto, não tem sido dada a devida importância ao impacto que a qualidade dos produtos produzidos ou serviços prestados tem nos resultados.
Não existe um consenso alargado sobre a “qualidade” de um produto ou serviço, sendo que geralmente diferentes grupos diferem na percepção da mesma. Em setores onde a qualidade do produto é difícil de definir à partida, é necessário encontrar novas métricas para avaliar a qualidade dos produtos ou serviços produzidos pela empresa. Esta questão é particularmente sensível em produtos ou serviços cuja qualidade é difícil de avaliar previamente à compra. Por exemplo as opiniões de especialistas podem afirmar-se como verdadeiros influenciadores do processo de decisão de compra por parte dos consumidores e permitem a comparação entre diversos produtos com características similares.
Um destes setores é o setor dos vinhos. Os críticos de vinho atribuem classificações de acordo com o sabor e outras características como a região de origem ou o tipo de vinho que consideram importantes. Essas notas são utilizadas pelos concorrentes e principalmente pelos consumidores em análises de verdadeiro benchmarking.
Recentemente desenvolvi um estudo e verifiquei que as empresas do sector vitivinícola que apresentaram vinhos com melhores classificações, considerados pelo crítico como tendo melhor qualidade, tiveram em média melhores resultados (principalmente aumento do ROA e aumento da intensidade de exportação), afirmando a perceção da qualidade como um fator determinante na sua performance.
Esta combinação entre as medidas contabilísticas tradicionais, disponíveis através das demonstrações financeiras das empresas, e a perceção da qualidade, medida, por exemplo, por classificações dadas por críticos, é uma nova abordagem à problemática da medição da performance que assume cada vez mais relevância nos dias de hoje.
Todos os dias somos inundados de múltiplas avaliações de produtos e serviços em sites, blogs, artigos de opinião e aplicações para smartphone. Estas formas surgem como um meio dos especialistas e consumidores exporem a sua opinião e classificarem a qualidade dos diversos produtos e serviços. As empresas deverão dar cada vez mais importância a estas novas métricas de avaliação da sua performance se quiserem continuar a ser competitivas no mundo global em que vivemos.
Referências: Cruz, Rafael (2017). A perceção da qualidade e a sua influência na performance das empresas portuguesas do setor dos vinhos. (Tese de Mestrado) Co-orientada por: Professora Dra. Joana Leite, Professora Dra. Clara Viseu e Professor Dr. Gabriel Silva. ISCAC – Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra, Portugal. Disponível em: http://hdl.handle.net/10400.26/21120
