A história da humanidade é marcada pela ascensão e queda de inúmeras empresas que após mudarem o mundo e contribuírem fortemente para a sua evolução foram substituídas por outras mais fortes e inovadoras.
Será que estas empresas estiveram atentas aos Fatores Críticos de Sucesso (FCS) e à sua evolução?
Os FCS definem-se como os aspetos-chave que levam os clientes a escolherem comprar o produto oferecido pela sua empresa em vez do da concorrência. Apresentam-se como as variáveis que proporcionam mais valor ao cliente e que melhor diferenciam os concorrentes num determinado setor. De uma forma muito simplista os FCS são as dimensões que explicam as razões que levam o cliente a colocar a encomenda no fornecedor A e não no fornecedor B.
Os FCS são um número reduzido de variáveis (geralmente entre 3 a 5), no entanto têm um elevado impacto em termos do seu alcance.
O propósito de qualquer empresa é alcançar o sucesso e para que isso aconteça e o cliente o escolha a si para colocar a sua encomenda, a empresa tem de responder melhor do que os seus concorrentes a pelo menos um dos atributos valorizados pelo cliente. Caso contrário, será apenas mais uma no mercado. Claro que quantos mais FCS a empresa dominar melhores resultados conseguirá obter.
O primeiro passo passa pela identificação dos FCS e a determinação da sua origem. Estes fatores têm a sua génese nos clientes, através da identificação das variáveis mais valorizadas por eles e que lhe proporcionam mais valor. Olhando para os concorrentes, podemos identificar FCS procurando entender as razões do seu sucesso em termos do serviço prestado e características dos produtos oferecidos.
Uma vez identificados os FCS, a próxima etapa passa por avaliar o desempenho da sua empresa em função dos seus concorrentes. Desta análise resulta a identificação de oportunidades de melhoria e de diferenciação.
Estes resultados fornecem preciosas indicações à empresa das áreas onde deve prestar mais atenção e melhorar o seu desempenho, desenvolvendo recursos e capacidades que permitam dominar os FCS e assim criar competências distintivas.
Como fazer a avaliação face aos seus concorrentes?
Imaginemos o caso exemplificativo da empresa ABC.
Numa primeira etapa a empresa começou por identificar os FCS, ordenando-os por ordem decrescente de importância. Obtiveram-se três FCS: o serviço prestado ao cliente, a qualidade do produto e o preço. No que diz respeito aos seus concorrentes a ABC identificou a XPTO e XP.
A avaliação de desempenho da empresa face aos seus concorrentes (através da atribuição de valores entre 1 a 7) resultou no seguinte gráfico (ver Figura 1).
Figura 1: Posição Competitiva da empresa ABC
No serviço ao cliente a ABC tem espaço para poder melhorar a sua performance, uma vez que é o seu concorrente XPTO quem domina neste FCS. A empresa perante este cenário deve olhar de forma crítica para esta área e tentar identificar aquilo que é mais valorizado pelo cliente e o que o concorrente XPTO oferece, tentando direcionar a sua oferta, equilibrando estas duas perspetivas.
Ao nível da qualidade do produto, a ABC apresenta o melhor desempenho, pois aposta fortemente neste FCS, trabalhando apenas com os melhores fornecedores de matérias-primas e oferecendo assim um produto final com os requisitos mais valorizados pelo cliente, ao nível da qualidade.
Por último, no preço é a XP que tem melhor desempenho, seguida da ABC. Aqui é essencial que a ABC olhe para a sua estrutura de custos, margens e preços e tente perceber de que forma é que poderá ter uma melhor performance.
Esta análise permite à empresa retirar conclusões importantes sobre onde haverá necessidade de investir recursos e desenvolver novas capacidades que permitam atingir um melhor desempenho.
A introdução de novas competências e recursos na empresa deve ser acompanhada por uma avaliação de como estas se ajustam aos FCS e se estão a gerar os resultados que se previam. Como resultado desta avaliação, poderá existir a necessidade de alterar e introduzir novas dimensões que aumentem o valor para o cliente.
Sempre que uma empresa obtém melhor desempenho num determinado FCS do que a sua concorrência, significa que essa empresa apresenta uma vantagem competitiva face à concorrência. É nestas variáveis que a empresa necessita de focar a sua atenção, pois são estes fatores que irão determinar se o cliente escolherá a sua empresa para colocar as suas encomendas.
Na sua empresa já identificou os FCS? Qual a sua posição face aos concorrentes?
